Das Phänomen „Zero Click Searches“ und ein Lösungsansatz

Was versteht man unter Zero Click Searches?

Wir jagen ihn alle: den Klick. Ob im SEO, SEA, in der Social Media Kampagne oder bei der Ausspielung einer Banner-Ad. Der Klick ist mehr als eine Interaktion des Nutzers. Er spült uns Traffic auf die Seite, zeigt der Suchmaschine, dass unsere Inhalte für die Suchanfrage relevant zu sein scheinen und führt bestenfalls zur Conversion.
Bevor wir uns aber mit der Ursache und dem richtigen Ansatz für den Umgang mit Zero Click Searches auseinandersetzen, sollte zuerst geklärt werden, was man überhaupt unter einer Zero Click Search versteht.

Die allgemeine Definition der Zero-Klick Suche lässt sich recht knapp zusammenfassen:

Jede Suchanfrage in einer Suchmaschine, bei der es nicht zu einem unbezahlten, also organischen, Klick auf ein Suchergebnis inkl. Weiterleitung zur dazugehörigen Domain kommt, ist eine Zero Click Search.

Das kommt besonders häufig vor, wenn man nach dem Wetter, Krankheitssymptomen, den Eckdaten zu einer bekannten Persönlichkeit, einer Übersetzung oder ähnlichen Informationen sucht.

Mittlerweile soll der Anteil der Suchanfragen ohne weitere Aktion bei ca. 50% liegen. Die Hälfte der Suchenden findet also die Antwort auf ihre Frage bereits in den Snippets bzw. dem Knowledge Graph von Google. Natürlich kann es auch sein, dass der Nutzer seine Suchanfrage nochmal ändert und es aus diesem Grund nicht zum erwünschten Klick kommt. Das ist für Seitenbetreiber selbstredend eine negative Entwicklung, denn wer nicht klickt, der bringt auch keinen Traffic.

Warum steigt der Anteil der Zero Click Searches immer weiter an?

Bereits seit mehreren Jahren hat Google den Knowledge Graph, sowie „Rich Snippets“* eingeführt, um auf klar formulierte und einfache Suchanfragen, sogenannte „Know Simple Queries“** direkt in den „SERPs“ (Search Engine Result Pages – also in der Auflistung der Suchergebnisse) zu antworten.

Das steigert die Beliebtheit des Dienstes und spart dem User Zeit, die er möglicherweise in weitere Suchanfragen investiert und auf diese Weise sogar tiefer in das recherchierte Thema einsteigt und auf bezahlte Anzeigen klickt. Das Interesse des Suchmaschinenriesen ist also neben der Befriedigung der User auch die länger andauernde Nutzung der Google-eigenen Services und eine damit einhergehende niedrigere Bouncerate (Absprungrate).

Ein weiterer Grund für die Zunahme der Zero Click Suchen ist der Anstieg von Voice Searches, z.B. über Smartphones oder smarte Geräte wie die Smart Speaker von Amazon, Google, Sonos und Co. Hier werden die bereitgestellten, informationellen Inhalte der jeweiligen Seite ausgespielt – ganz ohne Klick.

Generell haben auch die mobilen Suchanfragen einen Einfluss auf den Anstieg der Zero Click Searches. Denn häufig befinden sich Nutzer unterwegs in einer Situation, in der sie schnell eine Antwort benötigen (z.B. „Wann fährt der nächste Zug von Zürich nach Konstanz?“)

Hier ist das Interesse, auf eine Website zu klicken und dort nach dem Ergebnis zu suchen relativ gering. Die User schätzen es sehr, ihre gewünschte Antwort bereits in den Suchergebnissen zu erhalten, um so schneller reagieren zu können und – je nach Suchanfrage und Netzverfügbarkeit – auch Datenvolumen zu sparen.

Wie man als Seitenbetreiber doch zum Klick kommt und die eigene Relevanz erhöht

Wer möchte, dass seine Seite direkt in den Google-Diensten wie dem Knowledge Graph, den FAQs oder ähnlichen erscheint, der tut gut daran, den Content der Webseite entsprechend zu optimieren und die korrekte Indexierung der eigenen Seite zu überprüfen. Denn nur wenn eine Seite technisch und inhaltlich den Richtlinien von Google entspricht und dem hohen Qualitätsstandard genügt, besteht auch eine Chance, in diese prominente Darstellung der Suchergebnisse aufgenommen zu werden. Das wiederum führt nicht nur zu einer Platzierung auf Seite 1 der SERPs, sondern auch zu einer speziellen, visuellen Darstellung der Inhalte.

Grundsätzlich sind die Zero Click Searches für Seitenbetreiber aber erstmal eine Herausforderung.

Stellen Sie sich als Seitenbetreiber einmal mehr vor jeder Contenterstellung bzw. -optimierung die Frage, welche Suchanfragen Sie auf Ihrer Seite präzise abdecken können. Dabei sollten Sie auch die bereits bestehenden Rankings Ihrer Wettbewerber und möglicherweise vorhandene und von der Konkurrenz „besetzte“ Widgets wie den Knowledge Graph ansehen. Wie groß sind die Chancen, den Wettbewerb aus seiner renommierten Position zu vertreiben?

Damit die Inhalte Ihrer Website vom Googlebot generell optimal ausgelesen werden können, sollten Sie in jedem Fall strukturierte Daten mit dem Portal Schema.org generieren, FAQs bereitstellen und auch für eine noch bessere Mobilfreundlichkeit Ihrer Seite sorgen. Doch das sollte nicht erst aufgrund der Zunahme von Zero Click Searches erfolgen, denn Google bewertet schließlich seit Jahrzehnten die Qualität einer Website nach diversen Onpage- und Offpage-Kriterien, die es zu erfüllen gilt, wenn man sich nachhaltig gegen den Wettbewerb behaupten will.

Fazit: Die Zero Click Searches stellen Seitenbetreiber vor ein Problem, dass nur schwer zu lösen ist. Dennoch gibt es Möglichkeiten hiervon zu profitieren. Einzigartige und hochwertige Informationen, eine optisch ansprechende Aufbereitung und schnelle Ladezeiten sind hier nur als Bruchteil des großen Ganzen zu nennen.

*Rich Snippets sind Informationen, wie z.B. Bewertungen, Vorschaubilder etc., die von Google unter einem Suchergebnis angezeigt werden. Diese Informationen lassen sich z.B. über eine Integration in den Quellcode einer Webseite bereitstellen.
** Als Know Simple Queries werden von Google die Suchanfragen bezeichnet, die sich in 1-2 Sätzen unkompliziert beantworten lassen.