Haltung zeigen – Brand Purpose auf Social Media!

Dass Marken und Unternehmen sich aus gesellschaftlichen Belangen raushalten ist spätestens seit der Pandemie Schnee von gestern! Das Leben hat sich verändert, die KundInnen haben andere Prioritäten und in Folge wird mehr von Marken erwartet, denen sie folgen und bei denen sie kaufen! Das wirkt sich darauf aus, wie Marken zu gesellschaftlichen Themen stehen und, wie die entsprechenden Marketingaktivitäten geplant werden.

Was bedeutet Brand Purpose und warum ist die Kommunikation auch auf Social Media gerade heute wichtiger denn je?

Der sogenannte „Leaders on Purpose“ Zusammenschluss von 181 CEOs erklärt den Begriff als „the ambition to create value by contributing to the welfare of society”. Auf Deutsch ist in diesem Sinne Purpose: „das Bestreben, Werte zu schaffen, indem man zum Wohl der Gesellschaft beiträgt». Also zu übergeordneten Themen klar Stellung zu beziehen und damit aufzuzeigen, dass für das Unternehmen neben Profit auch ein Streben nach einem positiven Beitrag zur Gesellschaft wichtig ist.

Wir merken es alle: nicht nur aufgrund der COVID-19-Pandemie hat sich das Kaufverhalten in hoher Geschwindigkeit verändert und bewegt sich in die unterschiedlichsten Richtungen. Der Future Consumer Index von EY zeigt, dass im Wertesystem der Konsumenten die persönlichen Bedürfnisse sowie die psychische und mentale Gesundheit immer mehr Platz einnehmen. Zudem ist durch die generelle Verunsicherung das Vertrauen ein wichtiger Faktor geworden. Die Konsumenten legen mehr Wert auf Authentizität, Herkunft und Regionalität. Dadurch ist es besonders wichtig, dass die Werte des Unternehmens auch denen der Kunden entsprechen und kommuniziert werden.

Es wird also verlangt, dass Unternehmen einen Sinn fördern, Sicherheitsbedürfnisse der Kunden und Mitarbeiter befriedigen sowie zusätzlich ökologische und soziale Belange nicht vernachlässigen. Durch dieses «bewusste Einkaufen» werden Marken vermehrt an ihrem gesellschaftlichen Nutzen gemessen und gemieden, wenn sie sich ethisch nicht korrekt verhalten oder sich zu wenig engagieren. Ein klares Zeichen sich hier schon frühzeitig zu positionieren!

Worauf ist bei der Kommunikation genau zu achten?

Wenn man nun diesen Entwicklungen entsprechend auch die Kommunikation anpassen möchte, muss darauf geachtet werden, dass der Brand Purpose auch tatsächlich einen Mehrwert für die KonsumentInnen schafft und tief im Unternehmen verankert ist. Besonders die Formulierung spielt eine wichtige Rolle, da sie ein langfristiges Leistungsversprechen gibt und so den Grundgedanken des Unternehmens widerspiegeln sollte.

Glaubwürdigkeit und Authentizität können als die Eckpfeiler jeglicher «Purpose-Kommunikation» gesehen werden. Informationen müssen immer vertrauenswürdig und zuverlässig sein. Dies gelingt im Grunde auch nur mit dem entsprechenden Handeln und der Transparenz des Unternehmens. Ebenso muss der Purpose von Konsumenten als relevant angesehen werden, um die emotionale Bindung zu stärken.

Die Art der Kommunikation von Brand Purpose legt werthaltige Kommunikation nahe: Hier werden Werte und Moralvorstellungen in den Vordergrund gestellt und so soziale Bedürfnisse des Kunden befriedigt sowie ein positives Gefühl ausgelöst. Content Marketing befindet sich in diesem Bereich und schafft relativ einfach einen Bezug zur gesamtgesellschaftlichen Relevanz herzustellen und den Fokus auf Purpose zu richten.

Das Ganze findet auf einer sehr persönlichen und emotionalen Ebene statt, sodass sich der Konsument mit der Marke identifizieren kann und sich inspiriert fühlt. Der Marke mit kommuniziertem Brand Purpose werden Attribute, wie Sympathie, Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Inspiration vermehrt zugeschrieben. Er gibt den potenziellen Konsumenten mehr Vertrauen, sie sehen die Möglichkeit ein Zeichen zu setzen und sie können sich mehr mit dieser Marke identifizieren.

Was ist nun auf Social Media zu tun?

Wenn die Frage nach dem Sinn des Unternehmens gestellt wurde und sie klar beantwortet werden kann, sollte dieser auch über die sozialen Medien nach Außen getragen werden.

Tipps für den Social Media Auftritt:

• Auf emotionale und authentische Kommunikation setzen
• Markenbotschafter sinnvoll einsetzen und glaubwürdig inszenieren
• Kein «Purpose-Washing» betreiben nur um einem Trend zu folgen
• Verbindung zur Community herstellen und pflegen
• Werthaltige Kommunikation einsetzen und gelegentlich den Produktfokus hintanstellen
• Ziele konsistent verfolgen & immer entsprechend handeln

Du möchtest noch mehr über die optimale Social Media Präsenz wissen und dir fehlt das Know-How oder die Zeit, dich mit dem Thema genauer auseinanderzusetzen?

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