Deine Zielgruppe denkt nicht in Kanälen – warum tust du es noch?
Hand aufs Herz: Wie viele Marken aus der letzten Werbepause fallen dir spontan ein? Und bei wie vielen davon weisst du auch noch, wofür sie stehen? Genau hier liegt das Problem. Viele Unternehmen investieren beträchtliche Budgets in ihre Marketingkanäle – und trotzdem bleibt bei der Zielgruppe erstaunlich wenig hängen. Der Grund ist oft nicht die Kreation, nicht das Budget und auch nicht der falsche Kanal. Sondern die Tatsache, dass die Kanäle komplett isoliert voneinander geplant werden.
Wenn Marketing in Silos feststeckt
In der Realität sieht es in vielen Unternehmen so aus: Das Online-Marketing-Team sitzt in einer anderen Abteilung als das Branding-Team. Social Organic wird intern betreut, Social Advertising läuft über eine Agentur. Display macht jemand anderes, und was auf CTV oder DOOH passiert, weiss wieder ein anderer Bereich. Die Budgettöpfe sind getrennt, die Abstimmung ist minimal, und ein zentrales Streaming aller Massnahmen? Fehlanzeige.
Das Ergebnis: Die Brand Linkage – also der Wiedererkennungswert einer Marke in der Werbung – liegt bei vielen Kampagnen bei rund 40 %. Die Benchmark wäre 70 %. Das heisst, mehr als die Hälfte des Potenzials geht verloren, weil die Botschaft nicht als zusammenhängendes Markenerlebnis wahrgenommen wird.
Dabei wäre das Ziel eigentlich klar. Eine Marke muss zwei Dinge gleichzeitig sein: Easy to see – also sichtbar sein, mit hoher Brand Linkage und unverwechselbarem Design. Und Easy to choose – also relevant sein, mit klarem Mehrwert und konkretem Angebot. Nur wer beides schafft, entwickelt sich von einer Marke, die man vielleicht mal gesehen hat, zur echten Destination of Choice.
Wie Werbung wirklich wahrgenommen wird
Um zu verstehen, warum ein kanalübergreifender Ansatz so entscheidend ist, lohnt sich ein kurzer Blick darauf, wie Werbung überhaupt bei uns ankommt.
Werbebotschaften werden über verschiedene Sinneskanäle aufgenommen: visuell durch Bilder und Videos, auditiv durch Töne und Stimmen, haptisch durch physische Interaktion. Und jeder Mensch tickt hier anders. Manche merken sich ein Bild sofort, andere brauchen eine eingängige Melodie. Genau deshalb macht ein Mix aus Online- und Offline-Medien so viel Sinn: Er spricht mehrere Sinne gleichzeitig an und sorgt dafür, dass die Botschaft intensiver wahrgenommen wird und besser im Gedächtnis bleibt.
Dazu kommt ein psychologisches Prinzip, das in der Mediaplanung oft unterschätzt wird: der sogenannte Mere Exposure Effect. Vereinfacht gesagt bedeutet er, dass wir Dinge positiver bewerten, je öfter wir ihnen begegnen – und das unbewusst. Schon 5 bis 7 Kontakte reichen aus, um diesen Effekt zu erzielen. Aber Vorsicht: Übertreibt man es, kippt die Wirkung. Wer eine Werbung zum zwanzigsten Mal sieht, findet sie nicht mehr sympathisch, sondern nur noch nervig. Die Kunst liegt also in der richtigen Balance – genug Wiederholung für Vertrautheit, aber nicht so viel, dass Ablehnung entsteht.
Der unsichtbare Teil der Customer Journey
Jetzt wird es spannend: Selbst wenn wir die optimale Frequenz kennen würden – woher wissen wir, wie oft jemand unserer Marke tatsächlich begegnet ist? Die Wahrheit ist: Wir wissen es oft nicht.
Hier kommt der Dark Funnel ins Spiel. Er beschreibt alle Touchpoints auf der Customer Journey, die nicht getrackt werden können. Man kann sich das wie einen Eisberg vorstellen: Die Klicks und qualifizierten Leads, die in unseren Dashboards auftauchen, sind nur die Spitze. Aber der grösste Teil der Reise – und oft genau das, was wirklich zur Kaufentscheidung führt – liegt unter der Oberfläche.
Das können ganz alltägliche Momente sein: Eine Kollegin erwähnt ein Produkt beiläufig in Slack. Man hört eine Empfehlung in einem Podcast. Man sieht eine Instagram-Anzeige, klickt aber nicht drauf. All diese kleinen, unsichtbaren Kontakte beeinflussen die Wahrnehmung, aber sie tauchen in keinem Report auf. Und genau deshalb darf man sich nicht ausschliesslich auf Performance-Kanäle verlassen, die eine direkte Conversion liefern. Auch Awareness-Kanäle, deren Wirkung weniger messbar ist, sind ein entscheidender Teil des Gesamtbildes.
Schluss mit dem linearen Denken
Die Customer Journey ist heute alles andere als eine gerade Linie von A nach B. User:innen springen den ganzen Tag zwischen Geräten und Kanälen hin und her – und das in einem Tempo, mit dem starre Mediapläne schlicht nicht mithalten.
Ein ganz normaler Tag könnte so aussehen: Um 7:15 Uhr läuft beim Frühstück Cafe Puls im Hintergrund. In der U-Bahn am Weg zur Arbeit werden auf dem Handy die Social-Media-Kanäle gecheckt. In der Mittagspause geht’s am Laptop auf Nachrichtenportale. Beim Coffee Break wird am Smartphone der nächste Städtetrip recherchiert. Im Fitnessstudio um 18 Uhr läuft ein Podcast über die Kopfhörer. Und abends sitzt man vor dem Smart TV und streamt auf Amazon Prime. Verschiedene Kontexte, verschiedene Medien, ein einziger Tag. Eine Mediaplanung, die dieses Verhalten nicht widerspiegelt, ist schlichtweg verschwendetes Budget.
Das Userverhalten verschiebt sich – schnell
Dazu kommt ein grundlegender Shift, den man nicht ignorieren kann. Laut der ARD/ZDF-Medienstudie 2024 erreicht Online Video in der Altersgruppe 14 bis 29 Jahre eine tägliche Reichweite von 89 % – lineares TV kommt hier nur noch auf 9 %. Selbst bei den 30- bis 49-Jährigen hat Online Video mit 73 % das lineare Fernsehen (28 %) längst überholt.
Parallel dazu wächst Connected TV rasant. Die Goldbach Advanced TV-Studie 2025 zeigt: 68 % der Befragten im DACH-Raum besitzen mindestens ein CTV-Gerät, 91 % davon nutzen es online. Und was viele überrascht: 55 % der Nutzer:innen finden Werbung auf CTV völlig in Ordnung – vorausgesetzt, sie ist relevant. Je passender die Werbung, desto höher die Akzeptanz. Wer diese Entwicklung in seiner Mediaplanung nicht berücksichtigt, verpasst nicht nur einen Trend, sondern verliert den Anschluss an grosse Teile seiner Zielgruppe.
Aus der Praxis: Breite statt Frequenz
Wie das Ganze in der Praxis funktionieren kann, zeigt ein Beispiel aus unserer Zusammenarbeit mit dem ÖAMTC. Die Herausforderung: Die Zielgruppe ist quasi ganz Österreich – vom Studenten bis zur Pensionistin. Unterschiedliche Menschen, unterschiedliche Kanäle. Die eine ist auf TikTok und Snapchat unterwegs, der andere hört Podcasts und wird über pDOOH am Flughafen erreicht.
Der entscheidende Strategiewechsel: Statt wenige Kanäle mit hoher Frequenz zu bespielen, haben wir auf Diversifizierung gesetzt. Die Devise lautete: Lieber viele Menschen mindestens einmal erreichen als wenige immer wieder. Mit jedem zusätzlichen Kanal stieg die Chance, neue Personen zum ersten Mal mit der Botschaft in Berührung zu bringen.
Entlang des Funnels sah das so aus: Im oberen Bereich sorgten Display, YouTube, CTV und pDOOH für emotionale Aufmerksamkeit. In der Mitte führten Instagram, Facebook und Demand Gen die Interessierten weiter. Und unten übernahmen PMAX und SEA die produkt-spezifische Ansprache bis zur Conversion.
Das Ergebnis: +12,5 % mehr Auto-Mitgliedschaften, +13,65 % mehr Touring-Mitgliedschaften und +7,87 % mehr Motorrad-Mitgliedschaften – jeweils bei Vollzahler:innen.
5 Takeaways für deine Mediaplanung
- Silos aufbrechen und miteinander arbeiten. Solange Online, Offline, Organic und Paid getrennt voneinander gedacht werden, bleibt die Wirkung hinter dem Potenzial zurück.
- Die Customer Journey ist nicht linear. Deine Zielgruppe springt zwischen Geräten und Kanälen. Eine starre Mediaplanung, die das ignoriert, verpasst wichtige Synergien.
- Userverhalten verstehen und neue Medien berücksichtigen. CTV, Podcasts, TikTok – wer heute relevant sein will, muss wissen, wo die Zielgruppe wirklich unterwegs ist.
- Holistisch denken, nachhaltig wachsen. Nicht der einzelne Kanal bringt den Durchbruch, sondern das Zusammenspiel aller Massnahmen.
- Assets kanalübergreifend konzipieren. Werbemittel sollten von Anfang an für verschiedene Kanäle und Formate gedacht werden – nicht erst im Nachhinein angepasst.
Du willst wissen, wie eine holistische Mediaplanung für deine Marke konkret aussehen kann? Lass uns darüber sprechen.
Quellen:
- ARD/ZDF-Medienstudie 2024
- Goldbach Advanced TV-Studie 2025 (Basis: DACH, n=3.500)