TikTok Werbemöglichkeiten im D-A-CH Raum
Es ist oft schwierig, einen genauen Überblick über alle digitalen Werbemöglichkeiten und deren Buchungsmöglichkeiten zu bewahren. Bei TikTok ist es nicht anders. Einerseits hört man überall, wie schnell die Social Media Video App wächst, auf der anderen Seite findet man kaum Informationen, wie man auf das begehrte Werbeinventar zugreifen kann. Daher haben wir uns für euch informiert und fassen hier alle relevanten Infos zusammen.
Buchungsarten auf TikTok
Insgesamt stehen drei unterschiedliche Möglichkeiten zur Verfügung, um bezahlte Werbung auf TikTok zu schalten: 3rd Party Access via Facebook Audience Network, klassische Insertion Orders sowie Buchungen über die Self-Serve Platform TikTok Ads. Die schlechte Nachricht vielleicht gleich vorab: Durch das schnelle Wachstum der Plattform hinkt die Vermarktung leider etwas hinterher – vor allem in Österreich und der Schweiz sind die Möglichkeiten derzeit noch massiv eingeschränkt. Am Ende des Artikels findet ihr jedoch einen Workaround, wie ihr dennoch aktiv werden könnt. Nun aber kurz zu den einzelnen Buchungsformen:
Access via Facebook Audience Network (FAN)
Derzeit ist das FAN in Österreich und der Schweiz die einzige Möglichkeit, um auf TikTok Ads schalten zu können. Das ist leider recht ärgerlich, da hier drastische Einschränkungen in Kauf genommen werden müssen:
- Access nur über den Facebook Ads Manager
- Voraussetzung für das Schalten von Ads: Öffentliche Facebook Page sowie Ad Account
- Derzeit befinden sich über 64.000 Websites und Apps im FAN – TikTok ist nur eine davon.
- Das FAN kann nicht als einziges Placement ausgewählt werden. Die Ads werden daher immer auch parallel auf Facebook sowie auf anderen Websites und Apps ausgesteuert.
- Das einzige Format, das ausgespielt werden kann sind InFeed Video Ads (5-15“, 9:16).
Fazit: Der Access ist leider wie beschrieben extrem limitiert. Eine exklusive Ausspielung auf TikTok ist in Österreich und der Schweiz ist zum derzeitigen Zeitpunkt daher noch nicht möglich. Wir hoffen natürlich, dass sich das bald ändert – unseren Quellen nach ist jedoch erst frühestens Ende Q1 2020 damit zu rechnen.
Insertion Order
In Deutschland sieht die Situation mittlerweile schon ein bisschen anders aus. Monatlich wird die Plattform bereits von über 6 Millionen Personen genutzt – Tendenz steigend. Hier haben Werbetreibende mittlerweile die Möglichkeit, über klassische Insertion Order zu buchen. Um auf TikTok durchzustarten, brauchen sie daher nur die passende Agentur oder einen direkten Ansprechpartner – ein TikTok Profil ist nicht notwendig. Folgende Formate/Platzierungen können gebucht werden:
TopView: Hierbei handelt es sich um ein Fullscreen Overlay, welches beim Öffnen der App erscheint – dadurch ist 100% Share of Voice garantiert, die Verlinkung auf eine externe Landingpage ist ohne weiteres möglich. Die Buchung ist jeweils auf einen Tag beschränkt, das Format erinnert daher stark an den YouTube Masthead. Empfohlen wird eine Videolänge von 15 Sekunden, das Maximum liegt bei 60 Sekunden.
BrandTakeover: Dieses Format funktioniert im Grunde genommen genauso wie das TopView Format. Der einzige Unterschied ist die Videolänge – hier kann man nur 3-5 Sekunden einbuchen. Der Vorteil: Es ist ein bisschen günstiger.
InFeed Video Ads: Hierbei handelt es sich um ein klassisches 9:16 Format mit einer Dauer 5-15 Sekunden. externe Verlinkungen sind möglich. Das Ad erscheint zwischen User Generated Content und ist am ehesten mit dem Instagram Story Placement zu vergleichen.
Hashtag Challenge: Dies ist die Königsklasse des TikTok Marketings. Hierzu benötigt es eine gute, kreative Idee, die sich auf einer eigenen Hashtag Challenge Page wiederfindet. Die Challenge wird in weiterer Folge über Trending List, BrandTakeover und In-Feed Ads beworben.
Self-Serve Platform: TikTok Ads
TikTok Ads ist eine internationale Marketing Lösung für Werbetreibende und vereint TikTok, Vigo Video, TopBuzz, BuzzVideo und ein paar weitere Apps. Die Plattform wurde erst im Juni 2019 gestartet und ist in Europa bisher leider nur als Beta-Version für Italien, Spanien, Frankreich und Großbritannien verfügbar. Das Roll-Out für Deutschland ist Ende Q1/Anfang Q2 2020 geplant.
Im Hintergrund steht wie bei anderen bekannten Playern ein Auktionsmodell, bei dem entweder auf CPC oder oCPC geboten wird – gezahlt wird bei jedem Klick. Der Unterschied liegt hierbei nur in der Optimierung der Kampagne. CPM und CPV Auktionen sind derzeit teilweise schon als Beta verfügbar.
Von den Targeting-Optionen her hinkt TikTok noch etwas hinterher, bietet aber dennoch interessante Optionen: Geschlecht, Location (Städte nur in manchen Ländern verfügbar), Alters-Cluster, Sprache, Betriebssystem, Netz-Provider, Verbindungstyp (3G, 4G,…), Interessen, Gerätepreis, Pixel-Daten sowie statistische Zwillinge.
Als Format kann man bis jetzt nur das In-Feed Video Ad (9:16 – 16:9) buchen. Auf der Plattform ist auch ein Tool integriert, mit dem man relativ flott passende Ads erstellen kann.
Hier nochmal zur Übersicht die unterschiedlichen Buchungsarten in den drei Ländern:
Die Alternative: Creator Marketplace
Der Creator Marketplace – der anfangs erwähnte Workaround- bringt User und Marken zusammen und bietet eine interessante Alternative zu bezahlter Werbung. Im Fokus stehen hierbei Kooperationen mit renommierten Usern mit breiter Follower-Base. Das Modell funktioniert vom Prinzip her wie Influencer Marketing. Auf der Plattform kann man gezielt nach Usern suchen, die zu der eigenen Marke passen. Die Kontaktaufnahme sowie die Preisverhandlungen erfolgen dann ebenso unkompliziert direkt über die Plattform.
Fazit
Auch wenn man in den Medien viel über TikTok hört, sind die Werbemöglichkeiten in Österreich und der Schweiz bisher leider nur sehr, sehr eingeschränkt. In Deutschland hingegen gibt es bereits einige äußert interessante Möglichkeiten über klassische Direktbuchungen. Spannung verspricht vor allem das Roll-Out der Self-Serve Platform TikTok Ads inkl. TikTok Pixel – bis dahin bleibt wohl die Frage offen ob TikTok auch tatsächlich als skalierbarer Performance Kanal genutzt werden kann.