In den letzten Jahren hat sich die Social-Media-Landschaft stark verändert: Während Plattformen wie Instagram, TikTok oder LinkedIn weiterhin zentrale Kanäle für Markenkommunikation sind, wächst parallel ein neues Ökosystem rund um Owned Audience und direkte Community-Beziehungen. Eine Plattform, die dabei zunehmend Aufmerksamkeit erhält, ist Substack.

Substack wurde ursprünglich als Tool für unabhängige Journalist:innen und Autor:innen entwickelt, hat sich jedoch in den letzten Jahren zu einer vielseitigen Content-Plattform entwickelt. Immer mehr Creator, Expert:innen und zunehmend auch Marken nutzen Substack, um Inhalte zu veröffentlichen, Communities aufzubauen und eine direkte Beziehung zu ihrem Publikum zu pflegen.

Für Social-Media-Teams stellt sich daher zunehmend die Frage: Welche Rolle kann Substack im modernen Marketingmix spielen?

Was ist Substack?

Substack ist eine Plattform, die Newsletter, Blog, Community und Monetarisierung in einem System kombiniert.

Autor:innen oder Marken können eine eigene Publikation starten und regelmäßig Inhalte veröffentlichen. Diese erscheinen gleichzeitig als Artikel auf einer eigenen Substack-Webseite, als E-Mail im Postfach der Abonnent:innen und innerhalb der Substack-App.

Das zentrale Prinzip der Plattform ist eine direkte Verbindung zwischen Publisher und Audience. Leser:innen abonnieren eine Publikation und erhalten neue Inhalte automatisch per E-Mail oder in der App.

Ein weiterer zentraler Bestandteil von Substack ist die Möglichkeit, Inhalte kostenlos oder kostenpflichtig anzubieten. Dadurch können Creator oder Medien eigene Mitgliedschaftsmodelle aufbauen.

Wie ist Substack entstanden?

Substack wurde 2017 in den USA von Chris Best, Hamish McKenzie und Jairaj Sethi gegründet. Ziel war es ursprünglich, Journalist:innen eine Möglichkeit zu geben, unabhängig von klassischen Medienhäusern eigene Publikationen aufzubauen.

Besonders während der COVID-19-Pandemie gewann Substack stark an Bedeutung, als viele Journalist:innen und Autor:innen eigene Newsletter starteten. In den folgenden Jahren entwickelte sich die Plattform weiter:

• Einführung von bezahlten Abonnements
• Ausbau von Community-Funktionen
• Integration von Audio, Video und Live-Streams
• Launch der Substack-App und Social-Features wie „Notes“ Momentan hat Substack über 30. Mio. Monthly Active Users, über 5 Mio. Bezahlte Newsletter-Abos und rund 100.000 Creator – Tendenz stark steigend.

Was Substack von klassischen Social Media Plattformen unterscheidet

Direkte Audience statt Algorithmus:
Während Plattformen wie Instagram, TikTok oder LinkedIn stark von algorithmischer Reichweite abhängig sind, basiert Substack auf einem Abonnentenmodell – das gibt mehr Verlässlichkeit und Unabhängigkeit.

Fokus auf Longform Content:
Substack ist stärker auf längere, tiefere Inhalte ausgerichtet wie Essays, Analysen, Interviews oder Hintergrundartikel – dies geht Hand in Hand mit dem Trend Richtung Longform Content.

Owned Audience:
Publisher bauen eine eigene Abonnentenbasis auf und schaffen so eine langfristige Beziehung zur Audience, auf die man sich verlassen kann.

Community Feeling statt reiner Distribution:
Substack kombiniert Publishing mit Community-Funktionen wie Kommentaren, Chats, Diskussionen und Empfehlungen zwischen Publikationen.

Vorteile von Substack

• Direkte Beziehung zur Audience über E-Mail, somit stark erhöhte Öffnungsraten
• Unabhängigkeit von Social-Media-Algorithmen
• Monetarisierung über kostenpflichtige Abos möglich
• Hohe Content-Tiefe und Thought Leadership, Expertenrolle
• Community-Aufbau durch Kommentare und Diskussionen

Nachteile und Herausforderungen

• Langsamerer Reichweitenaufbau im Vergleich zu klassischen Social Media Plattformen, weniger flashy und trendy allgemein
• Höherer Aufwand für qualitativ hochwertigen Content nötig
• Weniger visuelle Möglichkeiten als Plattformen wie Instagram oder TikTok
• Viele Marken stehen noch am Anfang ihrer Substack-Journey, etwas unausgereift

Postingformate auf Substack

Artikel / Newsletter:
Das Hauptformat der Plattform. Beiträge werden als Artikel veröffentlicht und gleichzeitig per E-Mail verschickt.

Notes:
Kurze Posts ähnlich wie Social-Media-Beiträge zur Interaktion und Distribution.

Video-Posts:
Video-Inhalte können direkt in Beiträgen veröffentlicht werden.

Audio / Podcasts:
Auch Audioformate und Podcasts lassen sich über Substack publizieren.

Live-Streams:
Publisher können Live-Sessions durchführen und direkt mit ihrer Community interagieren.

Community-Chats:
Chats ermöglichen Diskussionen und Austausch mit der Audience.

Best Practices auf Substack

Editorial statt Werbung:
Substack funktioniert besser als Magazin- oder Editorialformat und weniger als klassischer Marketingnewsletter – hier muss man etwas klassischer umdenken.

Klare Positionierung:
Erfolgreiche Publikationen haben ein klares Themenversprechen und eine definierte Zielgruppe – sonst erreicht man niemanden richtig.

Konsistenz:
Regelmäßige Veröffentlichungen helfen, eine stabile Leserbasis aufzubauen – ähnlich wie bei klassischen Social-Media-Plattformen.

Persönlichkeit zeigen:
Publikationen mit klarer Stimme oder persönlicher Perspektive funktionieren oft besser als generische Inhalte.

Community einbinden:
Kommentare, Diskussionen und Community-Formate stärken die Beziehung zur Audience.

Was bedeutet das für Social Media Marketer

Der Trend zu Owned Media und direkten Community-Beziehungen nimmt immer weiter zu: Viele Creator und Medien suchen daher nach Alternativen zu rein algorithmischen Plattformen. Substack positioniert sich genau in diesem Spannungsfeld als Hybrid zwischen Newsletter, Community-Plattform, Creator-Economy und Publishing-Tool und bietet hiermit eine Alternative zur heutigen Brainrot-Landschaft, Virality Fads und Short-Form-Exclusive-Content: Ähnlich wie der Trend von Fast- zu Slow Fashion. Der Fokus liegt daher weniger auf schnellen Reichweiten und viralen Posts, sondern auf langfristigen Beziehungen zur Audience und hochwertigen Inhalten.

Für Marken könnte Substack künftig daher eine Rolle als Owned Editorial Channel spielen – ähnlich wie ein digitales Magazin mit direkter Audience-Anbindung. Vor allem für Unternehmen oder Personen, die eine Art Expertenrolle bzw. Thought Leadership in ihrem Gebiet einnehmen, ist das besonders interessant.

Für Social-Media-Teams ist Substack zwar aktuell noch kein Mainstream-Kanal – dennoch lohnt es sich, die Entwicklung zu beobachten, da sich hier ein Modell etabliert, das stärker auf Owned Media, Community und Expertise setzt, sich von der klassischen Social-Media-Welt abhebt und sich vor allem für klar positionierte Brands und Personen eignet.

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