Google AdWords 2011 – eine Multichannel-Herausforderung
Um die notwendigen Kennzahlen auf lange Sicht weiter verbessern zu können, bezieht man heute zusätzlich Landingpages und Website-Prozesse in die Beobachtung ein. Denn deren Qualität beeinflusst wesentlich die langfristig positive Entwicklung der Kennzahlen. Die Steuerung einer SEA Kampagne nach CPO (Cost per Order) oder KUR (Kosten-Umsatz-Relation) Vorgaben muss sogar direkt die Website-Elemente beeinflussen können, um langfristig die Kampagneneffizienz zu maximieren.
Verwendet man zur Optimierung lediglich die Standard-Werbeformen von AdWords, ist es heute nur noch schwer möglich, eine hohe Effizienz zu erreichen. Aus diesem Grund muss man in einer optimalen AdWords-Kampagne im ersten Schritt jede sinnvolle AdWords-Werbeform evaluieren.
Die wichtigste Form ist immer noch das Google Search Netzwerk, also die Textanzeigen auf der Ergebnisliste der Google-Suche und bei ausgewählten Suchpartnern. Die zweite Form ist das Google Display Netzwerk: Diese kann man folgendermassen aufteilen:
- kontextuelles Targeting
- kategorisiertes Targeting
- Remarketing
Für jede dieser Varianten muss man untersuchen, ob die Placements gesondert mit Geboten beworben oder automatisch ausgewählt werden sollen. Zusätzlich ist zu berücksichtigen, ob der Traffic eine weitere Unterteilung hinsichtlich der verwendeten Geräte (Desktop oder Mobilgeräte) zulässt.
The question the SEA must answer in 2011 is:
How can all AdWords instruments be optimally used with customised campaigns to reach existing customers and new prospects efficiently and how can the necessary campaigns, landing pages and shops be continuously adapted with regard to this objective?
Greater proportion of the SEA on the SERP
Currently it is becoming apparent that the percentage of SEA-insertions in the search results page (SERP – Search Engine Results Page) is increasing. The number of graphical insertions is increasing at the same time. The classic SEO results appear further down and are replaced by additional vertical search results, such as images, videos, news, maps and shopping offers. . Many of these vertical searches can be combined through interfaces with the SEA results.
Dadurch wird es nötig, AdWords-Kampagnen mit anderen Diensten zu verbinden, um im prominenten Bereich der Suchergebnisseite von diesen Mehreinblendungen zu profitieren. Die Vorteile liegen auf der Hand: Anzeigen treten deutlicher aus denen der Konkurrenz hervor. Die wichtigsten Anbindungsarten für das Jahr 2011 beschreibt folgender Abschnitt.
Google Places
Regionale Suchergebnisse gewinnen in der SERP und in den SEA-Anzeigen stetig an Bedeutung. Während Google bei bestimmten Suchbegriffen eigene regionale Suchergebnisseiten ausspielt, besteht für AdWords die Möglichkeit, indirekt Adressen zu integrieren.
In AdWords kann man «Google Places» anlegen oder importieren: In den Anzeigen wird dann automatisch eine Map eingeblendet, wenn die IP-Adresse des Suchenden in der Nähe einer der gespeicherten Adresse lokalisiert wird. Der User hat dann die Möglichkeit, per Klick eine Map mit der Firmenadresse einzublenden. Hierdurch verschieben sich alle anderen Suchergebnisse weiter nach unten. Das verschlechtert deren Sichtbarkeit und rückt die eigene Anzeige weiter ins Blickfeld des Users. Die Folgen sind höhere Klickraten und eine positivere User-Experience.
Google Shopping
Die Universal Search (auch «one-box» genannt) blendet in den Suchergebnissen News, Videos, Maps oder Ergebnisse aus der Google Shopping-Suche ein. Für die Shopping-Optimierung sind Datenfeeds notwendig, für die zwar einige Ressourcen und Kniffe nötig sind, um auch auf den SERPs Einblendungen zu erhalten, die sich aber gleichzeitig gut mit einer AdWords-Kampagne verknüpfen lassen. Bei dieser Erweiterung wird unterhalb der AdWords-Anzeige ein Link angezeigt, der es ähnlich den Google Places ermöglicht, direkt eigene Produkte einzublenden. Interessanterweise wirken Wettbewerberanzeigen, die keine derartige Erweiterung verwenden, daneben eher blass.
Eine weitere Neuerung aus diesem Jahr: Die bereits seit Längerem verfügbaren Händlerbewertungen aus Google Shopping werden nun ebenfalls in AdWords Anzeigen integriert und wirken sich positiv auf die Glaubwürdigkeitdes Anbieters aus. Verfügt ein Shop über diese Bewertungen, steigt das Vertrauen der User in das Angebot und es kommt zu einer positiveren Wahrnehmung im Vergleich zu Anzeigen mit nicht vorhandenen, schlechteren oder weniger Bewertungen.
AdWords Mobile & Click to Call
Ein Aussage, die die letzten Jahre immer wieder zu hören war, ist: «Dieses Jahr kommt Mobile ganz gross!» Website-Analyse-Tools zeigen in Langzeitbetrachtungen, dass die Zahl an Zugriffen aufs Web über Handys und Tablets tatsächlich ständig wächst.
Die Zahl der Suchanfragen über Mobilfunkgeräte lässt sich vom restlichen AdWords-Traffic mithilfe von Auswertungen trennen und in vielen Fällen genügt das Volumen der mobilen Suchanfragen bereits als Begründung für eine separate SEA-Kampagne für Mobile-Suchanfragen. Diese Trennung erlaubt gesonderte Mobile-Anzeigen, Mobile-Aktionen und idealerweise exakte Verlinkungen auf Mobile-Landingpages. Dadurch öffnen sich komplett neue Marketingmöglichkeiten für die Steuerung von AdWords Kampagnen im Mobile-Bereich. Ohne grossen Aufwand lassen sich sehr erfolgreiche Click-to-Call-Anzeigen einblenden: Der User klickt sie auf seinem Mobilgerät an und ruft sofort beim Unternehmen an. Für Kampagnen, deren Ziel ein Lead (erfolgreiche Kontaktanbahnung) oder ein Abschluss über einen Anruf ist, drängt sich diese Erweiterung geradezu auf. Vor allem im B2B-Bereich und bei teureren Produkten sind die Ergebnisse sehr positiv.
Google Display
Neben den Erweiterungen der Google AdWords Search Kampagnen beinhaltet AdWords einen zweiten Teil, der sehr wichtig für ein umfassendes Suchmaschinenmarketing ist. Was früher als Google Content bezeichnet wurde, wurde vor einigen Monaten von Google neu aufgesetzt. Die Folge: Die Qualität der im Google-Display-Netzwerk enthaltenen Seiten hat sich wieder deutlich verbessert. Gleichzeitig stehen eine Reihe neuer Möglichkeiten zur Verfügung, um Kunden erneut anzusprechen oder besser zu identifizieren
Display-Kontext
Diese Version des Google Display-Netzwerks ist die bekannteste: Hier werden AdWords-Anzeigen in Text- oder Bannerform auf thematisch passenden Webseiten platziert. Das Besondere ist, dass mit dieser Steuerung weltweit User angesprochen werden können, die sich auf inhaltlich passenden Websites bewegen und dort Inhalte konsumieren. Die Reichweite ist enorm, da praktisch jede Website, die AdSense-Blöcke integriert hat, für die Auslieferung infrage kommt. Daher besteht die Herausforderung darin, möglichst gute thematische Gruppen zu definieren, damit die Übereinstimmung zwischen dem Inhalt der Website und dem des Display-Kontextes möglichst gross ist. Dieses Targeting erreicht viele relevante User und identifiziert Websites, die für andere Display- oder Search-Kampagnen verwendet werden können. Da auch hier eine Conversion-Optimierung üblich ist, ermöglicht es eine intelligente Optimierung, schnell (realistische) CPO- oder KUR-Ziele zu erreichen.
Display-Kategorien
AdWords bietet noch mehr Möglichkeiten zur Zielgruppenansprache: Wenn ein Unternehmen seine Kunden und deren Interessen kennt, kann es eine Kampagne lancieren, die praktisch ohne den «traditionellen» Kontextansatz des Display-Netzwerks auskommt. Stattdessen wählt man passende Websites aus relevanten Kategorien aus. Auf diesen Websites spricht das Unternehmen potenzielle Kunden an, die es bisher nur schwer so exakt identifizieren konnte. Wer also weiss, dass seine Zielgruppe in Social Networks aktiv ist, Kochbücher liest oder aus Autotuning-Fans besteht, kann in eben diesen Website-Kategorien AdWords-Display-Anzeigen als Text- oder Imageanzeigen schalten.
Die Kampagnenmöglichkeiten für Display-Kategorien werden oft noch nicht ausgeschöpft. So sind AdWords-Anzeigen in Apps, Games oder auf YouTube bisher eher selten ausdrücklicher Bestandteil einer AdWords-Kampagnenplanung. Aktuelle Zahlen zeigen jedoch, dass hier viel Potenzial vorhanden ist – von Branding-Effekten bis zu Conversion-Zielen. Die Trennung von Mobilgeräten und Desktop-PCs eröffnet weitere Steuerungs- und Targeting-Möglichkeiten – diese werden jedoch bisher kaum berücksichtigt.
Google Remarketing
Retargeting ist eine im Display-Marketing bekannte Funktionalität. Im AdWords-System heisst diese FunktionGoogle Remarketing. Dabei handelt es sich um eine spannende Möglichkeit, Regeln festzulegen, nach denen Besucher der eigenen Website erneut Werbeeinblendungen erhalten. Es genügt bereits, ein paar durchdachte Regeln für relevante und unterscheidbare Zielgruppen zu definieren, um diese erneut mit passenderen Inhalten anzusprechen. Das Remarketing begrenzt sich auf Einblendungen im Display-Netzwerk. Da die Regeln auf der Website definiert werden, kann man alle Traffic-Quellen individualisiert ansprechen. Die Reichweite entspricht der einer kontextbasierten Kampagne: Statt Keywords zu definieren, musst man hier sinnvolle Regeln und Surf-Muster für die Benutzer der eigenen Website aufstellen.
Google Mobile
Eine weitere, noch wenig genutzte Möglichkeit, ist die Ausrichtung einer Kampagne auf das Displaynetzwerkwerk – wobei man nur mobile Endgeräte anspricht. Hier lassen sich spezielle Aktionen bspw. mit Clicks-to-Download kombinieren, Click-to-Calls oder inApp-Ansprachen gezielt aussteuern. Das hier zu beobachtende Traffic-Volumen wächst stetig und durch angepasste Werbemittel und ein abgestimmtes Wording werden die generischen Vorgehensweisen vieler Wettbewerbsbegleiter (noch) leicht überboten, was aktuell zu sehr attraktiven CPOs in vielen Bereichen führt.
Websites und AdWords
Die AdWords-Kampagnen in Search und Display haben eines gemeinsam. Sie verlinken auf ausgewählte Zielseiten auf der Website. Da AdWords relevanten Traffic mit geringem Streuverlust generieren, aber noch die Prozesse der Website durchlaufen werden müssen, sind die grössten Vorteile von AdWords-Kampagnen dieNutzerfreundlichkeit und der Grad der Conversion-Optimierung der Website. Vielen Website- oder Shop-Betreibern ist die Wichtigkeit einer (Shop-) Optimierung noch nicht in dem Mass klar, wie es 2011 nötig wäre. Eine Shop-Optimierung verbessert nicht nur die Conversion-Rate jeder AdWords-Kampagne, sondern die Ergebnisse aller anderen Kampagnen – und das nicht nur einmalig, sondern langfristig. Hierfür müssen eine Reihe von Ansätzen und Bereichen berücksichtigt werden, die im Folgenden genauer betrachtet werden.
Shop-Anbindungen
Für eine professionelle AdWords-Optimierung müssen Shop-Systeme einiges leisten. Grundlegend dabei sind URL-Strukturen, dynamische Pixelintegration und relevante Seiten zu wichtigen Keyword-Clustern.
Wer ein grosses Sortiment mit schwankenden Verfügbarkeiten hat, sollte mittels API (Application programming interface; diese erleichtert die Kommunikation zwischen Software-Programmen) die Automatisierung einiger Schritte zulassen bzw. einrichten. So können Preise und Verfügbarkeiten dynamisch in den Anzeigentext übernommen oder nicht verfügbare Produkte automatisch pausiert werden. Auch die Bereitstellung eines Google Shoppingfeeds, das nach dem Import ins Google Merchant Center auch für AdWords einsetzbar ist, steigert die Reichweite und die Effizienz der AdWords-Kampagne. Wird der Feed nicht nur 1 zu 1 übernommen, sondern vorab veredelt, sind weitere Effizienzsprünge möglich, die sowohl bei AdWords als auch in der Shopping-Vertikalsuche bemerkbar sind. Unter Veredelung kann man sich eine Art Suchmaschinenoptimierung für Feeds vorstellen. Der Feed wird hinsichtlich einer Reihe von Kriterien wird ein Feed angepasst, um bessere Rankings zu erreichen und Einblendungen in der One-box zu erhalten.
Website-Optimierung
Die Shop-Anbindungen beliefern die Website also weiter mit relevantem Traffic, der dort zu einem gewünschten Abschluss gebracht werden muss. Diese Optimierungen lassen sich mittels User-Tests oder Usability-Testing-Tools durchführen. Primäres Ziel ist es, Schwachstellen auf einzelnen Seiten und in wichtigen Prozessen zu identifizieren und auszumerzen. Dabei setzen viele ausschliesslich auf Landingpages. Diese leisten viel Vorarbeit, um den User auf die Conversion vorzubereiten. Meist liegen die «Flaschenhälse» aber tiefer in der Website versteckt – die Lösung heisst «Conversion Rate Optimierung». Meist genügt es, das Ziel stärker zu betonen und die häufigsten Stellen für einen Abbruch zu optimieren. Viele Optimierungen benötigen daher keine kompletten Änderungen des Designs oder der (Bestell-)Prozesse.
Das Ziel der Website-Optimierung sollte in Richtung «Always be testing» gehen und neben der reinen Conversion-Optimierung eine langfristige Post-Klick-Marketingstrategie entwickeln, die noch umfassender an die Optimierung herangeht und auch Prozesse betrachtet, die ausserhalb der reinen Conversion-Optimierung liegen.
Umsatzsteigerungen pro Tag (bspw. 2 Conversions zu je CHF 100 pro Tag und mehr) können getrost mit 365 oder mehr multipliziert werden, denn die Wirkung der Optimierung ist zeitlich nicht begrenzt (c.p.). Dadurch relativieren sich auch schnell die Kosten, die für eine durchdachte Optimierung anfallen. Testen kann im Prinzip jeder, aber ein aktueller Ansatz zur Conversion Rate Optimierung, der Design, Psychologie und Technologietrends aufgreift, wobei Informationsarchitektur, SEO und Erkenntnisse aus der Usability-Forschung berücksichtigt werden, liefert auf lange Sicht deutlich bessere Ergebnisse. Solch ein Ansatz im Hintergrund reduziert die Wahrscheinlichkeit, Variationen zu testen, deren Performance schlechter ist als die der bestehenden Variante.
Auf die erste Optimierung sollte alsbald die zweite Optimierung folgen, denn dadurch erhöht sich die Umsatzsteigerung nochmals. Führt man diesen Gedanken fort, gelangt man zu der bekannten Testing Philosophie – nach dem gleichnamigen Referenzwerk – «Always be testing». (Eisenberg, Bryan; Quarto-von Tivadar; Davis, Lisa T.: Always be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer.)
Die Frage, die Websites im Jahr 2011 beantworten müssen, ist:
Wie können alle Kanäle optimal monetarisiert werden, um mit angepassten Strukturen und Anbindungen bestehende Kunden sowie neue Interessenten effizient zu Conversions zu bringen und wie müssen die hierfür notwendigen Prozesse, Landingpages und Gestaltungselemente kontinuierlich hinsichtlich dieses Ziels angepasst werden?
Path-to-Conversion
Im Dickicht der Werbemöglichkeiten, die allein im AdWords-Universum möglich sind, sollte nun direkt erkennbar sein, wie sich die Performance und die Reichweite einer AdWords Kampagne tatsächlich entwickelt. Werden weitere Kanäle wie Display (AdWords extern), E-Mail oder Social Media genutzt, passiert es schnell, dass man den Überblick über die Kampagnen und naheliegende Cross-over-Effekte verliert. Dadurch ist auch die Steuerungsmöglichkeit der Kampagnen in Gefahr.
In Zeiten von SEA mit Ad-Texten, statischen und dynamischen Bannern, Click-to-Call-Anzeigen, die auf Placements mittels Kategorien oder im Kontext ausgeliefert werden, mit Remarketing, Mobile Targeting, Google Places, Google Shopping und API-Anbindungen wird es schnell kompliziert. Hinzu kommen Performance-Kennzahlen wie Conversions, Post-Conversions, View-Through-Conversion und Path2Conversion über mehrere Zeiträume und verschiedene Phasen der «User Journey». Viele Tracking- und Analysesysteme sind der Herausforderung nicht mehr gewachsen, diese Komplexität anschaulich darzustellen.
Goldbach Interactive entwickelt nicht nur SEA-Kampagnen, die sich stets am aktuellen Wissensstand ausrichten, sondern bietet eine Tracking- und Analyseplattform, die all diese Daten in einen Zusammenhang setzt, übersichtlich darstellt und «actionable data» für weitere Massnahmen und Entwicklungen bereitstellt.