Wohin mit all den Daten? Data Intelligence im digitalen Marketing

Analyse Geschrieben von Christoph Bodenstein

„What gets measured, gets improved.”

Ein Leitsatz, den sich viele digitale Marketer über die letzten Jahre zu Herzen genommen haben. Mit ausgeklügelten Tracking-Methoden werden User-Bewegungen auf der eigenen Website erfasst und die Performance von Kampagnen kann vielfach segmentiert werden. Marketing-Budgets sind über dutzende Kanäle gestreut und die großen Plattformen rund um Google, Facebook und Amazon schnappen sich Jahr für Jahr ein größeres Kuchenstück vieler Offline-Werbebudgets.

Christoph Bodenstein

Wohin mit all den Daten? Data Intelligence im digitalen Marketing

Wer performance-basiertes Marketing betreiben möchte, braucht Daten. Und hier setzt die digitale Werbebranche laufend neue Maßstäbe:
Ein neues Feature hier, Produkt-Updates da, ein neuer Kanal dort, ein neu eingeführtes Kostenmodell wird vorgestellt – Alltag im digitalen Marketing.
Wer letzten Monat die DMEXCO, Europas größte Messe für digitales Marketing, in Köln besucht hat, merkt an der Anzahl der Aussteller, welches Ausmaß die Vielfalt an Technologie-Anbietern im Online-Marketing genommen hat.

Auch die Großen der Digitalbranche werden nicht müde, den Werbetreibenden laufend neue Möglichkeiten zu bieten.
Facebook musste aufgrund zu großer Verwirrung die Liste der über API-Zugang abrufbaren KPIs sogar erst kürzen.
Google Ads hat seit dem Rebranding im August hingegen bereits über 5 neue Metriken vorgestelltAmazon verkündete vor kurzem mit einem eigenem Attributionsmodell an den Start zu gehen und sogar die Werbung mit Influencern soll jetzt schon programmatisch passieren

Datenverarbeitungskonzepte werden notwendig

Auf der einen Seite sehen Marketer darin den größten Vorteil digitaler Werbung und die Chance ihre Zielgruppe immer effizienter zu erreichen. Andererseits braucht es dafür aber auch ein strukturiertes Datenverarbeitungskonzept, das es ermöglicht, in diesem immer komplexer werdenden Umfeld weiterhin dynamische Entscheidungen zu treffen.

Wer bis vor kurzem noch mit statischen Excel-Sheets gearbeitet hat, merkt schnell, dass es hierfür eine der heutigen Zeit angemessene Lösung braucht.

Eine Lösung, die gestreute Daten automatisiert an einem Ort zentralisiert, sie bereinigt, anreichert und harmonisiert. Schlussendlich soll diese große Menge an Daten in smarten Dashboards übersichtlich und schnell verständlich visualisiert werden.

Rund um die Ankündigung des Beta-Launches von Google Data Studio vor rund zwei Jahren bildete sich ein Markt um, teils mächtige, Analyse-Tools, spezialisiert auf digitale Werbeplattformen.
Angeboten werden direkte APIs zu allen großen Marketingplattformen, Visualisierungen in Echtzeit und das ein oder andere “AI-driven” Feature darf meist auch nicht fehlen.

Funktionsumfang der Tools

Grundsätzlich kann der Funktionsumfang in zwei unterschiedliche Tool-Arten unterteilt werden, die von vielen Anbietern meistens jedoch im Paket verkauft werden:

Datenintegrations-Software

Hinter der Datenintegration steckt meistens die Abkürzung ETL. Extract, Transform, Load. Dahinter verbirgt sich eine Anwendung, die eine automatisierte Datenintegration ermöglicht. In regelmäßigen Intervallen können Daten bestimmter Zeiträume aus verschiedenen Marketing-Plattformen (z.B. Google Ads, Facebook Ads Insights oder Google Analytics) übertragen und in mehreren fragmentierten Tabellen gespeichert werden. Außerdem können den Tabellen mithilfe von Datenbankfunktionen zusätzliche Information hinzugefügt werden.

Die Speicherlogik der Tabellen lässt noch keine Analyse zu.
Eine ETL-Software ist also nicht zur Analyse von Daten geeignet, sondern dient lediglich der automatisierten Zentralisierung.

Visualisierungs-Software

Visualisierungs-Tools nutzen die nun harmonisierten und angereicherten Daten aus der Integrations-Software um sie in Dashboards darzustellen. Die Komplexität der Darstellungsmöglichkeiten kann zwischen den verschiedenen Anbietern variieren.

Von Gratis-Lösungen (z.B. Google Data Studio oder Google Sheets) bis hin zu teils sehr kostspieligen Tools gibt es zahlreiche Lösungen am Markt, wie Tableau, Adverity Insights, Power BI, Sisense oder Google Data Studio.

Bedienung der Tools

Als Agentur durften wir im letzten Jahr die interne Marketing-Landschaft von über 100 Kunden in Dashboards abbilden. Für viele dieser Dashboards war fachbezogenes Kanal-Know-How vieler interner Marketing-Units entscheidend, um die Daten fehlerfrei und allen Wünschen entsprechend darstellen zu können.
Metriken unterscheiden sich von Kanal zu Kanal, heißen anders oder sind oft aus logischen Gründen nicht miteinander kombinierbar. APIs unterscheiden sich zwischen den Marketingplattformen und ändern in regelmäßigen Abständen, oft auch unangekündigt, ihre Funktionen.

Soll also die gesamte interne Marketinglandschaft in Dashboards dargestellt werden, merkt man, dass personelle Ressourcen benötigt werden, um alle Besonderheiten zu berücksichtigen und Dashboards zu erstellen, die für alle Stakeholder wertvolle Insights liefern.

Fazit

Wer täglich große Marketingbudgets in verschiedene Kanäle investiert, muss im Sinne einer optimierten Ausspielung die Kampagnen-Performance laufend im Auge behalten. Da die Welt des digitalen Marketings stetig an Komplexität gewinnt, sind die wichtigen Insights oft über viele Plattformen gestreut und die Möglichkeit datengetriebene, dynamische Entscheidungen zu treffen wird dadurch häufig eingeschränkt.

Abhängig von der Anzahl der bespielten Kanäle, dem eingesetzten Budget und der relevanten Segmente, die gebildet werden sollen, können Gratis-Lösungen, wie z.B. Google Data Studio ausreichend sein um alle Zahlen im Überblick zu behalten.
Allerdings gelangt man auch hier schnell an die Grenzen des Funktionsumfangs, wenn komplexere Projekte realisiert werden sollen.

Entscheidet man sich für ein umfangreicheres Data Intelligence-Tool, sollte der zusätzliche finanzielle und personelle Ressourcenaufwand berücksichtig werden. Als Agentur können wir mittlerweile auf eine breite Erfahrung im Marketing-Datenmanagement zurückgreifen und stehen Ihnen gerne jederzeit unterstützend zur Verfügung.