Google allmächtig: Offline-Medien treiben online Suchanfragen
Das Suchwort «monophag» verfügt über keinerlei messbares Nachfragepotenzial. Nur an jenem 24. November wurde dieses Wort «gegooglet» (Recherche bei «Google Insights for Search» (www.google.ch/insights/search). Die Skaleneinheit in der y-Koordinate gibt keine absoluten Zahlen für das Suchvolumen, sondern stellt nach Normalisierung eine Suchhäufigkeit auf den Indexwert 100 dar.
Die Suche ist dabei immer Bestandteil der Kaufentscheidung – egal ob es um den Hersteller, das Produkt oder den Lieferanten geht – und oft sogar der erste Schritt eines Kaufs. Zahlreiche Studien (z.B. unter www.full-value-of-search.de) beweisen Auswirkungen und Zusammenhänge von Suchprozessen und daraus abgeleiteten Käufen, online wie offline. Wie Offline-Medien Suchanfragen bei Google produzieren, habe ich kürzlich eindrucksvoll erlebt. Das Besondere daran sind die handfesten Beweise, die die Google-Tools dazu liefern. Am 24. November 2008 stand die Kandidatin Stefanie Pawlowski bei der Sendung «Wer wird Millionär» vor der 64000-Euro-Frage: «Welche Tiere gelten als monophag?» A: Schwein und Ziege, B: Hund und Katze, C: Krokodil und Schlange oder D: Panda und Koala.
In diesem Augenblick war klar: Viele Menschen würden, genauso wie ich, in der Werbepause zum Notebook greifen und die Lösung «googlen». Die Frage war nur:Wie viele? Ist der Effekt mit den Tools von Google messbar? Das Ergebnis war einerseits zu erwarten, anderseits aber auch überraschend. Meinen Erwartungen entsprach, dass das Suchwort «monophag» normalerweise nie bei Google angefragt wird und dass man an jenem 24. November einen Effekt messen konnte.
Überraschend aber ist die Häufigkeit dieser Abfrage an jenem Freitag. Google Insights for Search (www.google.ch/insights/search oder Google Trends: trends.google.com) erlaubt den Vergleich verschiedener Suchworte – und ich setzte «monophag » in Beziehung zu einem Top-Ten-Begriff bei Google, nämlich «Wikipedia» (Quelle: Google Zeitgeist – www.google.com/intl/en/press/zeitgeist2008/#top).
Google stellt uns ein weiteres nützliches Tool zur Verfügung: Das Google AdWords Keyword Tool zeigt auf, wie oft ein Suchwort bei Google in absoluten Zahlen gesucht wurde. Die Analyse für das Keyword «Wikipedia»ergibt für Dezember 2008 über vier Millionen Suchanfragen, im November waren es sogar noch mehr (allerdings sind diese Werte nicht mehr absolut ausgewiesen, ich schätze aufgrund der Grafik eine Suchhäufigkeit von rund 4,7 Millionen). Aus diesen absoluten Zahlen des Google AdWords Tools und den indexierten Zahlen von Google Insights for Search lässt sich abschätzen, dass parallel zur Show mindestens 140000 Zuschauer an diesem Abend online nach der richtigen Antwort bei Google suchten. Wenn wir davon ausgehen, dass ein Grossteil der Zuschauer, die älter als 49 Jahre sind, nicht zu den internetaffinen Zuschauern gehört und deswegen nur wenige der Google-Abfragen aus dieser Altersklasse stammen, dann haben knapp sechs Prozent der Zuschauer unter 50 Jahren mit Hilfe von Google diese Quizfrage gelöst. Quod erat demonstrandum! Offline-Medien initiieren in hohem Mass Suchanfragen bei Google. Für die User ist Google zum selbstverständlichen Medium für jede Art von Frage avanciert. Hoch affine Interessenten in dieser Phase abzuholen, ist der erste, entscheidende Schritt zum Verkauf eines Produkts. Diese Erkenntnis sollte die letzten Zweifler überzeugen, deutlich höhere Marketing- und Vertriebsbudgets ins Suchmaschinenmarketing zu investieren. Werbung im TV und in anderen Offline-Medien ist besonders wirksam, wenn sie durch exzellentes Suchmaschinenmarketing untermauert wird.
