Kampagnenoptimierung – ein differenzierter Blick
Nahezu jedes Unternehmen nutzt heute Webanalyse-Tools, um die Wirksamkeit ihres Onlinemarketing-Budgets zu prüfen und zu optimieren. Denn Onlinemarketing kann wohl als einzige Marketingdisziplin mit vollkommener Transparenz punkten – ein Idealfall für alle Marketingverantwortlichen und treibender Faktor für den grossen Erfolg. Vor allem das Suchmaschinenmarketing hat stark profitiert, denn man kann exakt messen, wie viele Besucher von Google oder Bing auf die eigene Webseite weitergeleitet werden und aufgrund welcher Keywords dann die gewünschte Aktion (Leads, Transaktionen etc.) erfolgt.
Last Click – das falsche Zuordnungsmodell
Allerdings sind die Art der Messung und die daraus abgeleiteten Rückschlüsse zur Kampagnenoptimierung nur bedingt richtig. Nahezu alle gängigen Webanalyse-Tools ordnen den Erfolg einer Kampagne dem Last Click zu – und somit die Conversion dem zuletzt ausgelieferten Werbemittel. Dieses Modell bildet aber weder die Realität noch die Komplexität eines Kaufentscheidungsprozesses ab.
Kaufentscheidungsprozess einer Reisebuchung im Internet
Die klassische Buchung einer Reise im Internet umfasst im Durchschnitt zwölf verschiedene Suchanfragen und Besuche auf 21 verschiedenen Reiseseiten. Im Schnitt vergehen bis zur Buchung 29 Tage. Diese Zeit lässt sich in drei Phasen einteilen.
Die typische Suche beginnt mit allgemeinen Begriffen wie „Sommerurlaub“ oder „Strandurlaub mit Familie“. Nach dieser informationalen Suche hat sich der User einen Überblick verschafft und sucht konkret nach einem Urlaubsziel und Hotel. In der nun folgenden transaktionalen Suche durchstöbert der User das Netz zum Beispiel nach „5-Sterne-Hotel Mallorca“ und stösst dabei auf die Hotels Sheraton Arabella Castillo Son Vida und das Marriott Son Antem. Mehrere Tage später, nach Rücksprache mit der Familie und Überprüfung der Flugzeiten, startet er eine weitere Suchanfrage, dieses Mal mit dem Suchbegriff „Marriott Son Antem“. In der Ergebnisliste wird entweder der Treffer im Index oder die entsprechende AdWords-Anzeige angeklickt und der Urlaub gebucht. Diese letzte Phase nennen wir die navigationale Suche. Der Kaufentscheidungsprozess ist längst beendet, die Transaktion muss nur noch abgeschlossen werden. Die gängigen Zuordnungsmodelle jedoch berücksichtigen den Last Click oder Last Ad und weisen eben jener Suchanfrage mit dem Brand-Keyword die Conversion zu. Jetzt haben wir zwar richtig gemessen – aber die Schlussfolgerung, die Brand-Keywords konvertierten am besten und die durchschnittlich elf anderen Keywords hätten keinen Anteil an der Conversion, ist schlichtweg falsch.
Ein besserer Ansatz: Path to Conversion
Wer den Einfluss der verschiedenen Phasen und Onlinewerbemassnahmen als Path to Conversion erfassen will, braucht ein konsolidiertes Tracking über den ganzen Prozess hinweg. Dann kann gemessen und dokumentiert werden, welche Werbemittel am Kaufentscheidungsprozess beteiligt waren. Eine Analyse kann zum Beispiel ergeben, dass ein signifikanter Anteil der Conversions erstmals über den Kontakt mit einem Banner, danach über verschiedene Suchanfragen und schliesslich mit dem Brand-Keyword als Last Ad den Path to Conversion abbilden.
Eine Optimierung nur auf CPO ist nicht immer optimal
orange8 misst die Last-Ad-Effekte immer dann, wenn ohne Berücksichtigung des Path to Conversion eine Kampagne nur auf die Keywords mit dem geringsten CPO (Cost per Order) optimiert wird. Man erhält dann zwar den besten ROAS (Return on Advertising Spend), aber die Anzahl der Conversions sinkt nachweislich. Das Wissen um diese Zusammenhänge ermöglicht bessere und profitablere Kampagnen. Immer wieder spannend ist es, detaillierter verstehen zu lernen, wie sich die Kanäle unterschiedlich beeinflussen, zum Beispiel auch bei den Wechselwirkungen zwischen on- und offline.
Quellen:
Google [http://www.full-value-of-search.de/pdf/ROPO_Touristik.pdf]
Forrester Research, Jon Lovett; A Framework For Multicampaign Attribution Measurement; Februar 2009
Web Analytics Demystified, Eric T. Peterson, www.webanalyticsdemystified.com