Mobile Suche – Wie gut wird Ihr Internetauftritt von unterwegs gefunden?
Mobil vs. stationär: Warum mobile Suche für Sie wichtig ist
Google konnte bereits im letzten Jahr verkünden, dass jeden Tag weltweit mehr Mobiltelefone mit ihrem Betriebssystem Android freigeschaltet als Geburten verzeichnet werden. Bei dieser «Nachwuchsrate» von Android und mit dem Wissen, dass in der Schweiz bereits mehr als jeder Zweite ein Smartphone nutzt, erstaunt es nicht, dass laut Google schon jetzt mehr als ein Drittel aller Suchanfragen von mobilen Endgeräten gesendet werden. Bereits für das Jahr 2016 wird prognostiziert, dass über 80% der Internetnutzer über ein mobiles Gerät online gehen.
Eher Heute als Morgen ist daher der Umstand, wie gut das eigene Unternehmen die mobile Suche als Kommunikations- und Vertriebskanal nutzt, ein entscheidender Faktor. In einer ersten Phase sollten Sie sich fragen, inwieweit Ihre Zielgruppe das mobile Internet bereits nutzt. Eine im Jahr 2011 vom BVDW veröffentlichte Studie legt nahe, dass dies (noch) zu einem grossen Teil mit dem Alter der potentiellen Kunden zusammenhängt. Demnach ist es aktuell vornehmlich die jüngere Zielgruppe die von Unterwegs auf das Internet zugreift, ab 50 Jahren nimmt die Zahl der Nutzer deutlich ab. Klarheit gewinnt man durch eine Überprüfung des mobilen Suchvolumens der für das eigene Unternehmen relevanten Keywords. Parallel sollte geprüft werden, welche der eigenen Angebote für Menschen unterwegs von besonderem Interesse sein könnten.
Überlebenswichtig kann die mobile Auffindbarkeit vor allem für Angebote und Dienste mit einem lokalen Bezug werden, die einen grossen Teil der unterwegs gesendeten Suchanfragen ausmachen. Typische Beispiele sind: «Pizzeria Zürich», «Autovermietung Hamburg», «Hotel Konstanz» oder «Kino Wien». Neben dem lokalen Aspekt werden häufig auch Inhalte mit einem direktem Service- oder Informationsbezug (z.B. «Fahrplan Fähre», «Aktienkurs Swisscom», «Stau A7», usw.) sowie konkrete Kontaktmöglichkeiten gesucht (z. B. «Pannendienst Europcar», «Hotline Coop»). Die Suchanfragen unterscheiden sich im Vergleich zur traditionellen Suche auch wegen der meist weniger komfortablen Eingabemöglichkeiten: Sie sind kürzer formuliert und umfassen selten mehr als zwei Wörter. Durch eine verbesserte Sprachsuche könnte sich dies jedoch schon in naher Zukunft wieder ändern.
Mobile SEA – Wie Sie auf einfachem Weg mehr Kundenrelevanz erreichen
Aufgrund der im Vergleich zur Desktop-Suche kleineren Werbeflächen, werden auf mobilen Endgeräten weniger Anzeigen ausgespielt. Am Kopf der Ergebnisliste sind üblicherweise ein oder zwei Anzeigen zu sehen, am Ende der Ergebnisliste häufig nochmals einige wenige. Die Chance mit der eigenen Anzeige auf der ersten Ergebnisseite gefunden zu werden ist also geringer, gleichzeitig erhöht sich jedoch die Wahrscheinlichkeit den erhofften Klick zu erhalten, da beispielsweise auf Smartphones häufig weniger als eine Handvoll Ergebnisse «above the fold», also ohne zu scrollen, sichtbar sind.
Auf den ersten Blick scheint die Verlängerung der vorhandenen AdWords-Kampagne der einfachste und schnellste Weg mit Mobile SEA (Search Engine Advertising) zu starten. Angesichts der oben besprochenen Unterschiede bei Such- und Kaufverhalten ist es jedoch nicht verwunderlich, dass die Performance auf diese Weise aufgesetzter AdWords-Kampagnen nur selten zufriedenstellend ist. Professionelles Mobile SEA bedarf einer eigens hierfür angepassten Strategie, die die besondere Nutzungssituation berücksichtigt.
Die Konsequenz daraus ist, dass Sie Ihre mobile Kampagne als neue und eigenständige Kampagne anlegen sollten. Ziel einer solchen Kampagne ist es, eine möglichst passgenaue Ansprache der Rezipienten in ihrer jeweiligen Nutzungssituation zu erreichen. So entstehen optimierte Anzeigentexte, die beispielsweise so aussehen können:
- Der beste Burger in Bern, nur 200 Meter entfernt
- Günstig kaufen bei Aldi, 5 Mal ganz in Ihrer Nähe
- Top bewertet im AppStore, jetzt aufs iPhone laden
Mit neuen Anzeigenformaten wie «Offer Ads», «Hyperlokale Anzeigen» oder «Click-to-Call» bietet Ihnen Google noch weitere Möglichkeiten, den mobilen Nutzer zielgenau anzusprechen und ihn auf ihre Landingpage oder ihren mobilen Shop zu verweisen.
Mobile SEO – Wie Sie mobil bestens gefunden werden
Wenn Sie Suchmaschinenoptimierung (SEO) mit dem Ziel betreiben, auch auf Smartphones und Tablets optimal sichtbar zu sein, müssen Sie einige essentielle Dinge beachten.
Das veränderte Suchverhalten mit kürzeren Anfragen macht es notwendig, Seiten zur Verfügung zu stellen, die für diese Suchbegriffe optimiert sind. Zudem betreibt Google neben den klassischen Indizes, die bei einer Suchabfrage vom Desktop-PC ausgespielt werden, auch einen mobilen Index. Dieser ist speziell für Abfragen von mobilen Endgeräten entwickelt worden und berücksichtigt, dass eine mobile-optimierte Website für den Nutzer unterwegs attraktiver ist als die klassische Website.
Dennoch wird auch im mobilen Index in vielen Fällen statt der mobilen Website die klassische Website ausgespielt. Der Grund hierfür liegt in der Anzahl und Qualität der Backlinks beider Websites. Mobile Websites weisen im Vergleich zur klassischen Website häufig keine oder nur sehr wenige Backlinks auf. Dadurch entscheidet sich Google trotz des vermutlich besseren Nutzungserlebnisses auf der mobilen Website für das Ausspielen der klassischen Variante.
Obwohl eine mobile Website aus Usability-Gesichtspunkten also sehr zu begrüssen ist, wird mit ihrer Hilfe nicht zwangsläufig eine erhöhte mobile Sichtbarkeit erreicht. Um die Stärke der Backlink-Struktur der klassischen Website auch für die mobile Site zu nutzen – und damit deren Auffindbarkeit zu erhöhen –, kann man sich verschiedener technischer Lösungen bedienen. Mithilfe einer Usererkennung können unterschiedliche Inhalte präsentiert werden, die für den mobilen oder stationären Abruf optimiert sind. Damit bei dieser Lösung beide Versionen der Website vom existierenden Backlink-Profil profitieren, ist es wichtig, dass sie unter der identischen URL aufrufbar sind. Eine weitere Möglichkeit ist die Verwendung von Responsive Design. Dadurch kann eine Website so gestaltet werden, dass sie unter derselben Domain für jedes Endgerät optimiert aufgerufen werden kann.
Google Places – Wie Sie mit Lokalität zusätzliche Sichtbarkeit schaffen
Durch den hohen Anteil an Suchanfragen mit lokalem Bezug kommt vor allem Googles eigenem lokalen Dienst, Google Places, eine wichtige Bedeutung zu. Dessen Ergebnisse werden in aller Regel an oberster Position in der Ergebnisliste ausgespielt und enthalten zusätzliche Features wie z.B. Adressangaben oder die Möglichkeit den Anbieter direkt aus den Ergebnissen heraus anzurufen. Durch diese Elemente nehmen Google-Places-Ergebnisse mehr Platz ein und ziehen so den Fokus des Nutzers auf sich.
Aus diesem Grund lohnt es sich besonders für Anbieter lokaler Dienste, die Einträge bei Google Places zu optimieren und sie so zu beeinflussen, dass Sie mit dem eigenen Eintrag bei relevanten Keywords auf möglichst vorderen Positionen gelistet werden. Diese Optimierung unterscheidet sich in wichtigen Teilen von der Optimierung klassischer oder mobiler Websites. Von hoher Bedeutung ist hier beispielsweise die einheitliche Angabe von Adress- und Kontaktangaben innerhalb der eigenen Website, des Google-Places-Eintrags sowie weiteren Adressverzeichnissen im Internet. Zusätzlich können Nutzer in Google Places Bewertungen eines Anbieters vornehmen. Wenn Sie Ihre Kunden zur Abgabe von (positiven) Bewertungen animieren können, verschaffen Sie sich einen weiteren, spürbaren Rankingvorteil.
Mobile CRO – Warum Sie Ihre Website für den mobilen Gebrauch optimieren sollten
Im stationär genutzten Internet ist der Einsatz von speziellen Landingpages vor allem im Bereich Display-Werbung sowie bei der Schaltung von Google AdWords heute schon Standard. Häufig werden zur Verbesserung der Konversionsrate von Landingpages zusätzliche Massnahmen ergriffen, die in einem iterativen Prozess ständig überprüft und angepasst werden (Conversion-Rate-Optimierung – CRO). Mit steigenden Warenkörben und Umsätzen über die mobile Suche werden auf die mobilen Nutzer angepasste Landingpages und deren Optimierung auch für Ihre mobilen Kampagnen zukünftig unverzichtbar sein.
Viel zu häufig treffen Besucher, die mit Hilfe bezahlter Anzeigen oder über die organische Suche auf die eigene Website geleitet wurden, auf die klassische Website. Da diese für die Benutzung durch Mobiltelefone in aller Regel kaum optimiert ist, verzeichnet man in vielen Fällen hohe Abbruchraten durch frustrierte Nutzer. Ein solches negatives Erlebnis wirkt sich dann im schlimmsten Fall auch auf Ihr Markenimage und die Nutzung Ihrer Website vom stationären Rechner her aus. Google ist sich dieser Problematik bewusst und hat mit «Start Mobile» kürzlich ein Tool zur Verfügung gestellt, mit dessen Hilfe die Eignung Ihrer Website für den mobilen Gebrauch getestet werden kann.
Fazit
Ob Ihre Produkte und Dienstleistungen bereits heute von unterwegs gesucht werden, lässt sich mit Web- und Keyword-Analyse-Tools überprüfen. Der Blick auf das aktuelle Wachstum des mobil genutzten Internets sowie auf die prognostizierten Nutzungszahlen lässt jedoch nur eine Schlussfolgerung zu: Die Bedeutung der mobilen Internetnutzung wird der stationären in sehr naher Zukunft in nichts mehr nachstehen. Als besondere Stärke des mobilen Internets kann schon heute der lokale Aspekt identifiziert werden. Nicht umsonst heisst es so schön: All business is local.
Wenn ihr «Business» weiterhin von ihrer Zielgruppe gefunden werden soll, ist es jetzt an der Zeit zu handeln: Sorgen Sie dafür, dass ihre Produkte und Dienstleistungen auch über mobile Endgeräte gefunden werden und bieten Sie Ihren potenziellen Kunden für den mobilen Gebrauch optimierte Inhalte an. Damit erschliessen Sie schon heute neue Zielgruppen und schaffen sich langfristig einen Wettbewerbsvorteil.