Conversion Optimization: Eindeutige Call-to-Actions gestalten

Bei so mancher Landingpage zeigt sich über die entsprechenden Analyse-Tools wie User scharenweise von SEA und Display-Werbung getrieben auf die Website strömen. Bedauerlicherweise schaffen es oft nur wenige Besucher über den Pfad der Checkout-Seiten bis zur Danke-Seite. Zum einen liegt dies in der Natur der Landingpages:

Es handelt sich hierbei überwiegend um Onepager, also einzelne Seiten, die z.B. im Rahmen einer Kampagne für ein bestimmtes Produkt werben. In der Regel überfliegen User solche Seiten nur wenige Sekunden lang. Diese Zeit muss für eine Entscheidungsfindung ausreichen. Konnte die Seite während dieser fünf bis zehn Sekunden nicht überzeugen, wird sie der Besucher wahrscheinlich wieder verlassen. Fatal ist in diesem Fall, wenn die Seite durchaus mit deutlicher Intention gestaltet ist, das Ganze aber daran scheitert, dass kaufwillige User den Call-to-Action (CTA), die eigentliche Handlungsaufforderung, nicht erkennen. Bei kaufwilligen Usern könnte das bespielsweise die Aufforderung zum Eintritt in den Kaufprozess sein.

Der CTA als Button wird von Nutzern erwartet

Visualisiert wird der CTA auf Webseiten oft durch einen Button. Diese Darstellungsform ist wichtig, da sie einem etablierten, gelernten Muster entspricht, das sich auf den menschlichen Wahrnehmungsprozess und das psychologische Phänomen der selektiven Wahrnehmung zurückführen lässt.

Zunächst treffen Reize auf die Sinnesorgane, wo eine Selektion stattfindet. Wichtige Reize werden aufgenommen, Unwichtiges ignoriert. Als nächstes stellt der Mensch Vermutungen an, um den Reiz bewerten zu können. Hierzu wird im Gedächtnis nach vergleichbaren Erinnerungen gesucht. Erfahrungen und Learnings aus der Vergangenheit sind nötig, um dem Reiz eine grundlegende Emotionen wie sicher/gefährlich, gut/schlecht, spannend/langweilig usw. zuzuschreiben und in der Folge eine entsprechende Reaktion auszulösen.

Landingpages gibt es schon seit vielen Jahren. Wir sind mit dem Muster bereits vertraut und wissen also aus unserer Erfahrung heraus, dass hier etwas beworben wird und dass es einen Button gibt, den wir drücken müssen, um weiter zu kommen.

Interessant gestaltet, erregt der CTA Aufmerksamkeit

Wenn der Button vorhanden ist, aber nur selten geklickt wird, kann es nach der beschriebenen Wahrnehmungstheorie sein, dass der Reiz des CTA nicht wichtig genug ist und die Handlungsaufforderung deshalb ignoriert wird. Ein wirkungsvoller CTA-Button sollte also visuell anregend gestaltet sein. Hierzu kann beispielsweise eine auffallende Farbe gewählt werden. Es spricht meist nichts dagegen, den Button in der Primärfarbe des Brands zu setzen, sofern diese auf der übrigen Seite sparsam verwendet wird. Andernfalls könnte auch die Komplementärfarbe eine Alternative sein.

Auf quietschbunten Seiten hilft dies natürlich nicht, denn dort fehlt es generell an Kontrast zwischen dem Button und der Umgebung. Hier sollte der Kontrast erhöht werden, indem der Reiz der Umgebung reduziert wird. Der Kontrast spielt generell eine sehr grosse Rolle, denn wenn der Button kaum vom Hintergrund zu unterscheiden oder die Schrift auf dem Button nicht lesbar ist, wird der CTA ebenfalls schnell von vielen Nutzern ignoriert.

Schlaue Positionierung ist der Schlüssel zum Erfolg

Der Button ist deutlich erkennbar und visuell ansprechend gestaltet, wird aber dennoch selten angeklickt? Dann könnte die Position auf der Seite für eine hohe Abbruchquote verantwortlich sein. Der Button sollte da positioniert werden, wo er von den Usern intuitiv erwartet und damit am ehesten genutzt wird. Auf Landingpages eignet sich dafür der Header. Auf solchen Seiten, die meist nur rasch überflogen werden, ist es wichtig, Intention, Nutzen und Aufforderung möglichst direkt und eindeutig zu kommunizieren. Wird der Button auf einer Landingpage ausschliesslich am Ende der Seite positioniert, wird er von vielen Usern gar nicht gesehen, da sie die Seite vor dem Erreichen dieser Scrolltiefe bereits wieder verlassen haben. Ähnliches gilt im Übrigen auch für Produktseiten in Onlineshops.

Bei Blog- und Fachbeiträgen verhält es sich etwas anders: Die Texte leiten in der Regel zunächst in ein Thema ein. Damit erhält der Leser das nötige Vorwissen und Informationen zu einem Thema. In solchen Fällen bietet es sich also an, den CTA-Button am Ende des Textes zu platzieren.

Je nach Art und Länge der Seite kann ein CTA-Button auch wiederholt abgebildet werden oder permanent sichtbar sein. Allzu häufige Wiederholungen, zu grosse Buttons oder komisch gestaltete Buttons sollten aber vermieden werden – gerade bei seriösen Themen könnte damit ein Vertrauensverlust provoziert werden.

Eine inspirierende Aufforderung regt zur Handlung an

Wird der CTA ignoriert, obwohl der Button Aufmerksamkeit erzeugt und dabei optimal positioniert ist, könnte der CTA nicht auffordernd genug ausformuliert sein. Es wirkt sehr unpersönlich und wenig inspirierend, wenn man bei der Umsetzung des CTA den Button lediglich mit einzelnen Wörtern wie z.B. „buchen“, „kaufen“ oder „weiter“ versieht.

Bei einem Call-to-Action handelt es sich um die Aufforderung zum Handeln und am liebsten handeln Menschen, wenn die Aufforderung inspiriert. Auch hier spielt die Wahrnehmung eine Rolle, denn die Aufforderung auf einem Button kann entweder positiv/unterstützend oder negativ/bestrafend wirken. Entsprechend sollte der Text eines CTA bestärkend wirken, indem beispielsweise eine Belohnung in Aussicht gestellt wird. Aus einem knappen „Registrieren!“ könnte so ein positiv konnotiertes „Jetzt kostenlos testen“ werden.

Bedürfnisse der User kennen

Durch eine attraktive Gestaltung, eine intelligente Positionierung und freundlich auffordernde Texte können CTA-Buttons reizvoller für Nutzer gemachen werden und so mehr Conversions generieren. Ergänzend zu diesen Empfehlungen, ist es langfristig sinnvoll, weitere Massnahmen wie z.B. Nutzerbefragungen, Maustracking-Studien, oder A/B-Tests durchzuführen, um gezielter auf die Wünsche der eigenen (potenziellen) Kunden eingehen zu können.

Haben Sie den Eindruck, dass Ihr CTA optimaler gestaltet werden könnte? Fragen Sie uns, gerne helfen wir Ihnen, Ihr Conversion-Ziel zu erreichen.