Conversion Optimization: CO als Prozess betrachten

Conversion Optimization ist ein Prozess, der im Kern aus fünf Schritten besteht, den so genannten DMAIC-Schritten* aus der Qualitätsmanagmentphilosophie von Six Sigma:

D = Define: Definiere das Problem

M = Measure : Messe den Ist-Zustand

A = Analyze: Analysiere die Ursache

I = Improve: Finde eine optimale Lösung

C = Controle: Kontrolliere die Lösung

Das Hauptproblem der Conversion Optimierung liegt darin, dass zwar schnell Probleme definiert und erfasst werden, es jedoch oft an validen Erklärungen und Ursachen dafür fehlt. Warum brechen Nutzer an einer bestimmten Stelle ab? Warum gehen Nutzer nicht bis zum letzten Schritt? Was hält Nutzer vom Abonnieren des Newsletters ab?

Die Analyse der Probleme kommt in vielen Unternehmen oft zu kurz. Dementsprechend sind die entwickelten Lösungen wenig belastbar. Das im Folgenden dargestellte Kreislaufmodell soll die Implementierung eines fundierten und kontrollierten Conversion-Optimierungsprozesses unterstützen.

1. Analyse und Beobachtungen

In der Analysephase deckt man mithilfe verschiedener Analysetools Schwachstellen der Website auf und analysiert diese. Die Daten, die man in dieser Analysephase sammelt, bilden eine wichtige Datenbasis – die eigentliche Grundlage für die Optimierung. Wichtig hierbei ist, dass man sowohl quantitative als auch qualitative Daten sammelt. Zudem muss man in diesem ersten Schritt ein Optimierungsziel definieren. Dieses Optimierungsziel kann aus übergeordneten und untergeordneten Zielen bestehen, die man im Verlauf der Conversion Optimierung erreichen möchte.

2. Hypothesen bilden und priorisieren

Nachdem man in der ersten Phase umfassende Daten generiert hat, geht es in der zweiten Phase darum, Handlungsempfehlungen in Form von Test-Hypothesen aufzustellen. Hypothesen sind die Voraussetzung für A/B- und multivariate Tests.  Nur wenn es vor einem Test adäquate Hypothesen gibt, kann man aus den Testergebnissen verlässliche Rückschlüsse ziehen. Optional bildet man verschiedenste Hypothesen zur Aufhebung der Schwachstellen und priorisiert diese. Die Priorisierung der Hypothesen sollte man in dieser Phase in einer Optimierungsroadmap festhalten. Zudem sollte man diese vor allem in Hinblick auf die Schwierigkeit der Umsetzung sowie auf die Kosten-Nutzen-Relation kategorisieren. Es stellt sich dazu immer die Frage, ob die aufwändige Programmierung eines Tests am Ende auch ein rentables Resultat (z.B. Steigerung des Abverkaufs) bewirken kann.

3. Setup und Implementierung

Die tatsächliche technische Umsetzung der in Phase 2 definierten Hypothesen findet in einer dritten Phase statt. In dieser Phase werden inhaltliche, funktionale und gestalterische Änderungen an der Webseite vorgenommen. Besagt die Hypothese z.B., dass Besucher die Formularinhalte auf einem weißen Hintergrund besser erkennen können und so stärker zum Abschluss animiert werden, erfolgt in dieser Phase eine entsprechende Veränderung des Layouts.

4. Testen

In der Testphase prüft man nun die aufgestellten und implementierten Hypothesen. Die unterschiedlichen Testvarianten werden parallel live gestellt, womit 50% des Traffics auf Variante A und 50% des Traffics auf Variante B läuft. Idealerweise ergeben sich innerhalb des definierten Testzeitraums signifikante Ergebnisse, die eine klare Entscheidung zulassen. Dabei sollte man jedoch vor allem für Seiten mit viel Traffic eine Mindestlaufzeit von 14 Tagen einhalten. So garantiert man eine statistische Relevanz. Dennoch besagen Erfahrungswerte, dass ca. 8 aus 10 Tests kein valides Ergebnis generieren.

In dieser Phase besonders wichtig ist die Fähigkeit, die Ergebnisse aus den A/B-Tests richtig zu interpretieren. Oft sind weiterführende Tests nötig, um einen eindeutigen Mechanismus zur Optimierung zu bestimmen. Während dieser Phase der Conversion Optimierung sollten die Tests kontinuierlich unter Beobachtung stehen, um aufkommende Probleme wie fehlerhaftes oder nicht funktionierendes Ziel-Tracking zeitnah lösen zu können und damit eine fehlerfreie Durchführung zu garantieren.

5. Reporting und Implementierung der Ergebnisse

Sobald im Testverlauf eine eindeutige Siegervariante bestimmt werden konnte, sollte man den Test beenden und die Erkenntnisse auf der Seite implementieren – sofern nicht die Kontrollvariante als Testsieger resultiert.

Die Umsetzung der Siegervariante ist zudem gleichzeitig das Ende des Testzyklus. Wichtig ist, dass die Siegervariante als vorübergehendes Optimum verstanden wird. Die Siegervariante ist zu diesem Zeitpunkt die beste der getesteten Varianten, obwohl es nicht auszuschließen ist, dass es nicht noch bessere Varianten geben kann, die in späteren Tests zu einer höheren Conversion Rate führen. Diese Tatsache erklärt den Grund, warum man Conversion Optimierung als Prozess ansehen sollte. Denn nach jeder Auswertung und Umsetzung von Testergebnissen kann bereits wieder eine neue Testphase eingeleitet werden – ganz nach dem Motto „Nach dem Test ist vor dem Test“.

Alle Ergebnisse und Erkenntnisse, die sich aus einem Test ergeben, können als Lernmaterial für das Unternehmen genutzt und für weitere Bereiche der Website oder andere, ähnliche Websites abgeleitet und eingesetzt werden.

Das Ziel eines jeden Conversion-Optimierers sollte es sein, den erläuterten Prozess kontinuierlich zu befolgen. Die Leistungsfähigkeit des Prozesses ist nämlich ein strategischer Wettbewerbsvorteil, vergleichbar mit einem dauerhaften Innovationsprozess.

Dem Thema Conversion Optimierung kommt daher in der Organisation eine besondere Bedeutung zu, die weit mehr Verantwortung mit sich bringt als nur die oberflächliche Analyse unterschiedlicher Buttonfarben in ihrer Auswirkung auf die Klickrate. Daher ist es wichtig, Conversion Optimization als Prozess anzusehen und anhand des erläuterten Kreislaufmodells durchführen.

Brauchen Sie Hilfe bei der Umsetzung des Conversion-Optimierungsprozesses in Ihrem Unternehmen? Dann Fragen Sie uns, gerne helfen wir Ihnen, Ihre Webseite zu optimieren.