Warum performt mein Online Shop nicht, wie ich es will?
Bettina Frey
Consultant Conversion Optimization
Wer täglich in seinem Ladengeschäft in der Stadt steht, Laufkundschaft hat und sieht, wofür sich sein/ Kund:in interessiert, kann dessen Kaufabschluss positiv beeinflussen. Er kann ihn/sie beraten, ihn/sie bei Fragen unterstützen, andere Größen vorschlagen, nette Gespräche führen, etc.
In einem Online Shop ist dies nicht so einfach zu realisieren. Wir brauchen Daten als Grundlage, die uns zeigen, wo wie oft geklickt wurde, wofür sich Kund:innen interessiert haben, wo sie abgebrochen haben. Aber wie gut kennst Du Deine Kundschaft tatsächlich und wie optimiert ist Deine Seite, damit mehr Nutzer:innen kaufen?
Meine Kund:innen sind mein Kapital
Egal ob online oder offline, wenn keiner etwas kauft, bleibt der Umsatz aus. Das heisst, jede Conversion zählt und je mehr Nutzer:innen konvertieren und etwas kaufen, desto besser performt mein Shop. Aber wie schaffe ich es nun, meine Kundschaft auch online kennenzulernen und die Seite so zu optimieren, dass mehr Kund:innen etwas kaufen?
Tipp 1: Frag nach! Genau wie im Ladengeschäft haben wir online die Möglichkeit, mit unserer Kundschaft zu kommunizieren. Natürlich ist der Weg weniger direkt und wir haben die Antwort nicht direkt in der Minute, in der wir nachgefragt haben, aber es geht! Mit Tools, wie z.B. Hotjar kannst Du gezielte Umfragen stellen und so den Nutzer:innen alle Fragen stellen, die Du schon immer stellen wolltest. Wieso verlässt Du an dieser Stelle den Shop? Würdest Du den Shop weiterempfehlen? Was gefällt Dir am Besten an der Seite? Etc., etc., etc. – der Freiheit sind hier keine Grenzen gesetzt.
Tipp 2: Folge dem Anwender-Auge: Es gibt aufwändige Eyetracking Studien in Labors, die Dir zeigen, wo Deine Nutzer hinschauen, welche Elemente sie wahrnehmen und welche nicht. So bekommst Du ein Gefühl dafür, welche Elemente bereits richtig platziert sind und welche verschoben oder anders positioniert werden müssen. Liegt zum Beispiel der CTA außerhalb des Nutzerfokus’ muss dieser anders positioniert oder anders gestaltet werden, um die Conversion zu fördern, denn die Seite sollte so gestaltet sein, dass sich alle Nutzer:innen zurecht finden und die Conversions-Elemente direkt im Fokus des Betrachters/der Betrachterin liegen.
Aber Labor klingt aufwändig und teuer? – ist es auch! Aber keine Sorge, alles was man in Labors machen kann, kann man auch über Algorithmen abbilden, so z.B. mit Tools wie Eyequant. Anstatt langer Tests mit Proband:innen, wird die Webseite bzw. der Screenshot in Sekundenschnelle ausgewertet.
Tipp 3: Steigere die positive Seitenerfahrung. Mit den Core Web Vitals hat Google im Juni 2021 die Page Experience[1] als SEO Faktor ins Ranking aufgenommen und 2022 noch weiter optimiert[2]. Hiermit stellt Google die User:innen weiter in den Fokus der Suchmaschinenoptimierung Diese Faktoren beeinflussen jedoch nicht nur SEO, sondern wie der Name schon sagt, auch die Nutzererfahrung mit einer Seite. Und alles, was Nutzer:innen in den Mittelpunkt schiebt, ist auch für die Usability relevant. Achte daher darauf, dass die Ladezeiten den Google Parametern entsprechen, in dem Du z.B. PageSpeed Insights[3] verwendest oder direkt den Core Web Vitals-Bericht der Google Search Console[4]. Ebenso muss die Mobilfreundlichkeit Deiner Seite gegeben sein, sicheres Browsing gegeben sein (HTTPS-Zertifikat!) und aufdringliche Einblendungen vermieden werden.
Tipp 4: Mach Deine Seite zugänglich! In Deutschland leben 83 Millionen Menschen, davon sind 5-8% farbenblind, 18,69 Millionen gelegentliche Brillenträger, 27,52 Millionen ständige Kontaktlinsen- / Brillenträger und 7,8 Millionen schwerbehindert.[5] All diese Einschränkungen können dazu führen, dass User:innen die Seite nicht genauso wahrnehmen, wie Du. Accessibility ist daher der Schlüssel zu mehr Conversions (und besseren SEO Rankings). Mit dem Lighthouse Tool[6] von Google lassen sich kostenlose Accessibility-Checks machen, die detaillierte Problemberichte ausgeben.
Tipp 5: Testen, testen, testen: Nicht jede Änderung auf einer Webseite wird von Nutzer:innen positiv angenommen. Manche Änderungen am Design, an der Userführung oder an der Struktur der Seite, können Nutzer:innen auch missfallen. Es kommt zu vermehrten Seitenabbrüchen oder weniger Käufen. Um dies zu verhindern haben wir die Möglichkeit eine Webseite A/B zu testen. D.h. wir stellen Variante A (das Original) gegen Variante B (das neue Layout) und zeigen 50% der Nutzer:innen Variante A und 50% die Variante B. Welche Variante besser performt, wird dauerhaft auf der Seite implementiert. Damit stellen wir sicher, dass wir die beste Version unserer Seite nutzen und möglichst viele Conversions stattfinden.
Tipp 6: bleib am Ball. Usability ist immer ein Kreislauf. Was gestern funktioniert hat, muss nicht heute funktionieren und was heute funktioniert, kann möglicherweise morgen überholt sein.
Wir sehen es im stationären Handel, welcher einem stetigen Wandel unterliegt. Die Kollektion ändert sich, die Saison ändert sich, Trends ändern sich. Wer vor 20 Jahren ein Geschäft aufgemacht hat, hat mit Sicherheit in dieser Zeit in moderneres Inventar, neue Wandfarben, trendige Dekoration oder ähnliches investiert. Dieses Prinzip ist auch online nicht anders. UX Trends ändern sich ständig und weder die Technologie noch die User:innen bleiben gleich. Es ist also stets wichtig auf dem aktuellsten Stand zu bleiben und Trends im Auge zu behalten. Es ist aber genauso wichtig zu sehen, ob und wie sich die Nutzergruppe verändert: kaufen z.B. mehr junge Menschen oder kaufen auch Menschen aus dem Ausland? bzw. wie sich deren Verhalten ändert: bleiben die gleichen Produkte Bestseller? Rücken neue Produkte in den Fokus?
Setze kontinuierlich A/B Tests um, bzw. setze dauerhafte Usability Analysen und Analytics Dashboards auf, um jede Veränderung direkt zu erkennen und auf diese reagieren zu können. Die Veränderungen können klein sein, aber viele kleine Änderungen ergeben am Ende auch eine grosse.
[1] https://optimize.dreifive.com/google/2021-02/der-neueste-google-rankingfaktor-page-experience/
[2] https://optimize.dreifive.com/optimization/2022-01/page-experience-update-part-2/
[3] https://pagespeed.web.dev/
[4] https://search.google.com/search-console/not-verified?original_url=/search-console/core-web-vitals?utm_medium%3Dreferral%26utm_campaign%3D9205520&original_resource_id
[5] QUELLE: STATISTA.COM, STATISTISCHES BUNDESAMT