4 Tipps, für bessere RSAs

Seit dem 01.07.2022 ist es so weit. Google hat das Ende der Erweiterten Textanzeigen (ETA) beschlossen. Die Anzeigenart kann zwar nach wie vor geschalten und pausiert werden, aber es ist nicht mehr möglich neue ETAs zu erstellen oder bestehende zu bearbeiten. Der neue Standard ist die Responsive Suchanzeige (RSA). Was Responsive Suchanzeigen sind und wie Du das meiste aus ihnen rausholst, erfährst Du in diesem Blogartikel. Hier sind 5 Tipps, für bessere RSAs.

Was sind RSAs?

Als erstes wollen wir einmal klären was Responsive Suchanzeigen sind. RSAs erscheinen wie alle anderen Suchanzeigen im Google Suchnetzwerk über den organischen Suchergebnissen. Ganz kurz zusammengefasst bestehen Responsive Suchanzeigen aus:

• 3 – 15 Anzeigentiteln (max. 30 Zeichen pro Titel)
• 2 – 4 Beschreibungen (max. 90 Zeichen pro Beschreibung)
• Einer URL mit 2 optionalen Pfad Feldern (max. 15 Zeichen pro Pfad)

Es ist notwendig, mindestens 3 Anzeigentitel und 2 Beschreibungen zu nutzen, um eine Responsive Suchanzeige erstellen zu können. Allerdings ist es empfohlen die Mindestanforderungen zu übertreffen. Das führt uns auch schon zum ersten Tipp.

Mehr ist mehr!

Bis zu 15 Anzeigentitel schön und gut, das ändert aber nichts an der Tatsache, dass maximal 3 Anzeigentitel und 2 Beschreibungen pro Anzeige ausgespielt werden können. Wieso sollte man dann mehr Headlines schreiben, als angezeigt werden? Bei Responsiven Suchanzeigen entscheidet der Google-Algorithmus bei jeder Auktion für eine Anzeige dynamisch, was die relevanteste Kombination aus Anzeigentiteln und Beschreibungen ist. Dadurch verspricht sich Google eine bessere Suchanzeige, die bedeutsamer für die Suchanfrage ist. Je näher Du den 15 Anzeigentiteln kommst desto besser.
Aber Vorsicht! Alle Anzeigentitel, die Du verfasst, sind miteinander kombinierbar. Vermeide also Dopplungen und fokussiere dich auf einzigarten Content. Das bringt uns auch schon zum nächsten Tipp.

Unique Content is King!

Wie gerade schon angesprochen, ist es essenziell für gute RSAs unterschiedliche und einzigartige Anzeigentitel zu kreieren. Der Text, den Du in das Feld der Headline 1 schreibst, wird nicht zwingend auch an der ersten Position ausgespielt! Da Anzeigentitel und Beschreibungen jeweils untereinander kombinierbar sind, sollten sie so geschrieben werden, dass sie miteinander harmonieren und eine sinnvolle Anzeige ergeben. Egal an welche Position sie von Google gerückt werden.  
Wie kann einzigartiger Content konkret umgesetzt werden?

• Platziere Keywords in Anzeigentitel und Beschreibungen: Das sorgt für eine hohe Relevanz bei der Suchanfrage
• Gehe auf die USP’s deines Produkts ein: Was hebt Dich und Dein Angebot von der Konkurrenz ab?
• Erwähne deine Marke: Wenn Du einen starken Markennamen hast, erwähne ihn und sorge dafür, dass potentielle Kund:innen ihre Suchanfrage mit deiner Marke in Verbindung bringen.
• Baue Slogans ein: Kurze, prägnante Sätze haben großen Wiedererkennungswert.
• CTA’s erzeugen Dringlichkeit und bewegen die User zur Conversion.
• Setze Anreize: Du bietest kostenlosen Versand an oder hast eine spezielle Dienstleistung? Rein damit in die Anzeige.

Bis dahin klingen Responsive Suchanzeigen schön und gut, aber die Chancen bringen auch Schwierigkeiten mit sich. Googles Performance Versprechen kommt zu einem Preis. Und zwar Kontrolle. Im Vergleich zu Erweiterten Textanzeigen bieten Responsive Suchanzeigen weniger manuelle Kontrolle und Testmöglichkeiten. Die Entscheidung welche Assets ausgespielt werden liegen jetzt bei Google.          
Es gibt trotzdem Wege, wie Du ein wenig Kontrolle über die Ausspielung der Titel und Beschreibungen zurückgewinnen kannst.

Pinnen oder nicht Pinnen

Ein weiteres Feature von Responsiven Suchanzeigen ist das Pinnen. Das Pinnen von Anzeigentiteln und Beschreibungen ermöglicht es, ausgewählte Inhalte an eine feste Position zu fixieren. Anzeigentitel kann man an die erste, zweite oder dritte Position pinnen, bei Beschreibungen hat man zwei Positionen zur Auswahl – es werden schließlich maximal zwei Beschreibungen ausgespielt.
Diese Funktion bringt Kontrolle in die Responsive Suchanzeige zurück und eröffnet viele Möglichkeiten.
Wenn Du deinen Brand-Namen, oder den deines Kunden, immer an erster Position der Anzeige stehen haben willst, ist Pinnen der Weg dahin.
Es können mehrere Anzeigentitel/Beschreibungen an dieselbe Position gepinnt werden. Google testet diese Anzeigentitel/Beschreibungen an der gewählten Position und entscheidet, was am relevantesten für die Suchanfrage ist.
Es geht sogar so weit, dass Du alle Positionen pinnen kannst und dadurch die Responsive Suchanzeige in eine glorifizierte Erweiterte Textanzeige verwandelst. Worauf Du hierbei achten musst: Sobald alle Positionen gepinnt sind, werden nicht gepinnte Anzeigentitel/Beschreibungen nicht ausgespielt.

Wir empfehlen überlegt mit Pinnen umzugehen und zu testen, welche Auswirkungen es hat. Die Google best practice lautet Pinnen nicht zu verwenden. In Kombination mit Smart Bidding und Google Machine Learning hat eine RSA ohne Pinnen weniger Einschränkung und lässt Google somit größeres Optimierungspotential. Dennoch lohnt es sich, manuelle Tests zu machen:
Das kann umgesetzt werden, indem Zwei responsive Suchanzeigen – eine mit gepinnten Anzeigentiteln, die andere ohne– in einem Test mit Anzeigenvariation verglichen werden. Dadurch erhalten beide RSAs gleiche Ausspielungen.

Folgende KPIs können für die Auswertung relevant sein: Qualitätsfaktor, Click Through Rate (CTR), Conversion Rate, Cost-per-Click.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Wer nach Google best practice handeln will, sollte auf Pinnen verzichten. Wer aber manuelle Kontrolle bevorzugt, sollte Pinnen in Betracht ziehen, wobei hier gilt:  Testen, testen, testen!

Keyword-Platzhalter nutzen

Der letzte Tipp für bessere Responsive Suchanzeigen sind Keyword-Platzhalter. Was genau sind sie und wie funktionieren sie?
Keyword-Platzhalter können bei Anzeigentiteln und Beschreibungen eingesetzt werden. Bei gewonnener Auktion wird die Suchanfrage des Users automatisch in die ausgespielte Anzeige eingesetzt. Der Vorteil der Platzhalter ist, dass die Anzeige besser zur Suchanfrage matcht und damit relevanter ist. Keyword-Platzhalter sind also ein guter Weg, um die Anzeigenrelevanz zu verbessern. Damit Google Ads versteht, dass Du einen Keyword-Platzhalter verwenden willst, muss eine bestimmte Schreibweise benutzt werden. Geschweifte Klammern signalisieren Keyword Platzhalter und sehen folgendermaßen aus:

{Keyword:Beispiel}

Der erste Teil vor dem Doppelpunkt stellt den Teil dar, der dynamisch veränderbar ist. Der zweite Teil hinter dem Doppelpunkt ist der Standardtext, der ausgespielt wird, wenn die Suchanfrage zu lang ist, also 30 Zeichen überschreitet.

Schauen wir uns das an einem Beispiel an. Angenommen Du hast einen Onlineshop für Sneaker. Du hast unter anderem die Keywords „sneaker kaufen“, „sneaker online kaufen“ und „sportschuhe auf rechnung bestellen“ eingebucht. Du verwendest als Keyword-Platzhalter: {Keyword:Sneaker Onlineshop} Nun sucht ein:e Nutzer:in „weiße sneaker kaufen.“ Jetzt erscheint bei der Ausspielung der Anzeige im Anzeigentitel „Sneaker kaufen“. Würde stattdessen „Sportschuhe auf Rechnung kaufen“ gesucht werden, erscheint der Standardtext „Sneaker Onlineshop“ in der Anzeige. Denn das ausgespielte Keyword ist länger als 30 Zeichen.

Dinge, die es zu beachten gibt:

• Es gibt mehrere Varianten von Keyword-Platzhaltern. Man kann die Groß- und Kleinschreibung anpassen:

Anpassung	Code	Suchanfrage	Ausspielung
Großschreibung aller Wörter	{KeyWord:Sneaker Onlineshop}	weiße Sneaker kaufen	Sneaker Kaufen
Kleinschreibung aller Wörter	{keyword:Sneaker Onlineshop}	weiße Sneaker kaufen	sneaker kaufen
Großschreiben des ersten Wortes	{Keyword:Sneaker Onlineshop}	weiße Sneaker kaufen	Sneaker kaufen
Erstes Wort in Großbuchstaben + Großer Anfangsbuchstabe des zweiten Wortes	{KEYWord:Sneaker Onlineshop}	Sportschuhe auf Rechnung kaufen	SNEAKER Onlineshop
Großer Anfangsbuchstabe des ersten Wortes + letztes Wort in Großbuchstaben	{KeyWORD:Sneaker Onlineshop}	weiße sneaker kaufen	Sneaker KAUFEN

• Der Standardtext darf 30 Zeichen nicht überschreiten.
• Das eingefügte Keyword muss im Kontext Sinn ergeben

Das waren unsere 5 Tipps für bessere Responsiven Suchanzeigen. Wenn Du noch auf der Suche nach Inspiration für deine Anzeigentexte bist, kannst Du in diesem Blogartikel alles über das Tool Screaming Frog erfahren. Du hast noch Fragen zu Google Ads oder andere Online Marketing Themen? Wir Experten von dreifive stehen dir jederzeit mit Rat und Tat zur Seite. Erfahre hier mehr über SEA und melde dich!