Social Listening – Gekommen, um zu bleiben

Nicht vor langer Zeit, möglicherweise erst gestern, lebte eine digitale Marketeerin. Sie war neugierig, auf Wissen, auf neue Trends, darauf, das Marketing ihrer Marke zu verbessern, aber vor allem darauf, ihre Kund:innen verstehen zu wollen und zu können. Doch leider waren ihr auf vielerlei Arten die Hände gebunden, denn wie 54% von Unternehmen bestand für sie das größte Hindernis, ihre Daten gut zu nutzen, darin, dass diese fragmentiert oder isoliert waren. Eine weitere Herausforderung für sie – gleich wie für 62% von Marketing-Verantwortlichen – war, dass für sie die Nutzung verknüpfter Kund:innendaten eine mittlere oder sogar große Herausforderung darstellte. Außerdem war eines ihrer größten Probleme beim Krisenmanagement, schnell genug zu reagieren, etwas, dass sie mit 54% von Marketingexpert:innen und PR-Fachleuten gemeinsam hat. Wie sollte sie all diese Probleme lösen? Gab es eine Lösung? Oder musste sie erst abwarten, dass die Zukunft kam, mitsamt einer Lösung?

Eines ist gewiss: Die Zukunft wird täglich zur Gegenwart und nun ist eine Lösung da, die die Probleme unserer Marketeerin verschwinden lassen kann: Social Listening! Mit Social Listening kann die dynamische Marktnachfrage von heute online gehört und darauf reagiert werden.  

Die perfekte Balance aus Quantitativ ❤️ Qualitativ 

In unserem letzten Blog haben wir bereits erklärt, was Social Listening ist und warum es bereits heute brennend wichtig ist, hier einzusteigen. Kurz zusammengefasst sehen wir die USP von Social Listening darin, dass Daten beinahe in real time kosteneffizient und dennoch vollständig ausgewertet werden können. Dadurch können potenzielle Wachstumschancen erkannt und anschließend auf die durch die Beobachtung gewonnenen Erkenntnisse reagiert werden. Der größte Nutzen entsteht durch die Beobachtung von Online-Gesprächen zu für verschiedene Interessent:innen relevanten Themen (Westermann & Förthmann, 2022). Bereits für die nächsten zwei Jahre prognostizierte Forrester, dass KI-Software mit einer jährlichen Wachstumsrate von 18 % um 50 % schneller wachsen wird als der gesamte Softwaremarkt. Unternehmen werden sich also zunehmend auf die Fähigkeit von KI-Software verlassen, nicht-intuitive Erkenntnisse zu identifizieren, und auf dieser Grundlage strategische Entscheidungen zu treffen. Was durchaus Sinn macht, denn mithilfe von künstlicher Intelligenz können qualitative Daten, das heißt solche, die nicht numerisch sind, messbar gemacht werden. Kurz gesagt: Durch Künstliche Intelligenz wird Qualitatives quantitativ auswertbar.  

Wenn man sich nun wieder Social Listening ansieht, so gibt es zusammengefasst vier relevante Strategien, für die man es ideal nutzen kann.  

1. Brand health: Hier ist das Ziel herauszufinden, wie die Dienstleistung und Produkte der Marke oder des Unternehmens von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. In Richtung: Wie ist unser Image? Was ist unser Markenwert? Welche positiven und negativen Gefühle assoziieren Kund:innen mit unserer Marke? Was denken Kund:innen – oder auch solche, die es nicht sind – über uns? Welche spezifischen Eigenschaften und Merkmale wecken die Aufmerksamkeit der Kund:innen? Wo gibt es möglicherweise Potential, sich zu verbessern und in die eigene Brand health zu investieren? 

2. Branch insights: Fokus dabei ist Branchentrends zu erkennen, bevor sie zu richtigen Trends werden und disruptive Entwicklungen, die sich auf das Unternehmen auswirken könnten, im Auge zu behalten. Außerdem sind ein weiterer Schwerpunkt wichtige politische und soziale Themen, zu denen sich Unternehmen äußern können, zu verfolgen. Im besten Fall kann man am Ende sogar Angebotslücken in der Branche finden, die durch ein neues Produkt oder eine neue Lösung gefüllt werden könnten. Und schließlich können Brand insights auch sein, passende Influencer:innen, die über die Branche sprechen, zu finden. Ohne Social Listening ist das alles nur möglich, indem man non stop online ist, möglicherweise die verschiedensten Social Media Portale durchscreent, in der Hoffnung, Infos wie einen potentiellen Trend zu finden, der auch künftig noch richtig gut performen wird. Mit Social Listening jedoch können die oben erwähnten Punkte automatisiert und viel einfacher gesehen werden, was bzw. wer gerade aktuell gut performt und das nicht erst, wenn die Entwicklung schon wieder am Abnehmen ist. 

3. Wettbewerbsanalysen: Diese Art von Analysen werden dafür genutzt, um Aktivitäten von Konkurrent:innen zu verfolgen – was soweit gehen kann, dass einzelne Merkmale vordefiniert werden können, in denen man die eigene Marke mit anderen vergleichen kann. Und zwar anhanddessen, was User online darüber sprechen, was einem Blick in ihre ungefilterten Meinungen gleichkommt. Damit kann man den Anteil des vorhandenen Social-Media-Publikums, der mit dem eigenen Unternehmen interagiert, identifizieren, zudem weshalb Kund:innenen der Konkurrenz mit ihrem Produkt möglicherweise nicht zufrieden sind und welche Inhalte, die Wettbewerber teilen, den eigenen Content übertreffen. 

4. Kampagnen-Analysen: Um den Wert von Marketingkampagnen zu beweisen, sind speziell auf einzelne Kampagnen ausgerichtete Analysen perfekt. Mit Social Listening können Impressions und Interaktionen rund um Kampagnenbeiträge nachverfolgt werden, die allgemeine Stimmung zu spezifischen Kampagnen bestimmt und Top-Influencer:innen, die über die Kampagne reden, festgestellt werden. Außerdem wird es möglich, anhand (sozio-)demografischer Kategorien Zielgruppen, bei denen die Kampagne auf Resonanz stößt, zu evaluieren und Hauptthemen für die Kampagne zu identifizieren. Kampagnen-Analysen können einen täglich aktuellen Eindruck einer Kampagne geben, und das automatisiert und damit einfach wie nie. Schluss mit manuellem Tracking, mit dem Sammeln von Sentiments und  möglicherweise populären Themen, Social Listening analysiert all dies bis ins kleinste Detail und macht es somit auch möglich, den Kampagnenerfolg künftig nochmals zu steigern. 

Dies sind also die grundlegenden Richtungen, für die man Social Listening nutzen kann. Je nach strategischer Unternehmensausrichtung macht es daher Sinn, Social Listening mehr oder weniger für die einzelnen Strategien einzusetzen. 

So divers ist Social Listening 

Social Listening bringt einige spannende Funktionen mit, durch die es eben ermöglicht wird, zielgenaue quantitative und qualitative Analysen durchzuführen und den oben genannten Strategien zuzuarbeiten. Kernfunktionen des Social Listening umschließen dabei: 

• Sentimentanalysen: Wie wird über meine Marke gesprochen? In welchem Zusammenhang (Thema) wird in welcher Stimmung über meine Marke gesprochen? Was wird über meine Konkurrenten negativ oder positiv erwähnt? 
• Keyword Recherchen: Wie häufig wird ein bestimmter Begriff in Zusammenhang mit meiner Marke auf den unterschiedlichen Plattformen genannt? Wann (Datum) und wie oft wurde darüber gesprochen? 
• Share of Voice: Welchen Anteil am Share of Voice habe ich auf den entsprechenden Kanälen? Wie oft wird meine Marke gegenüber der Konkurrenz erwähnt? 
• Segmentierung: Welche Unterhaltungen zu welchen Themen finden in von mir segmentierten Zielgruppen statt? Wie unterscheiden sich diese je nach Sprache, Standort, Demografie, Stimmung, Geschlecht und weiteren demografischen und soziografischen Faktoren? 
• Hashtag-Analysen & Themen-Cluster: Welche Hashtags sind in Bezug zu meiner Marke/Kampagne erwähnt worden und in welcher Stimmung? 

Social Listening ist jedoch laufend in Bewegung, da die Basis dafür ja mit Künstliche Intelligenz ist, und das System stets dazulernt. Wer weiß daher, welche Kernfunktionen noch zukünftig hinzukommen können. Es bleibt also spannend! 

Social Listening ist nun Teil unseres Portfolios! Neugierig?  

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